「下町のナポレオン」として広く親しまれている麦焼酎〈いいちこ〉。大衆の酒として愛される一方で、1984年から制作が続き、根強い人気を誇る駅貼りポスターは、2015年現在、30年間同じメンバーで広告デザインを行っているそうです。
　デザイン事務所「COMPOUND」のデザイナー・小田雄太さんの立案によって先週からDOTPLACEで始まった連載「デザインの魂のゆくえ」。その第1部「経営にとってデザインとは何か。」の最初のパートとして、『ほぼ日刊イトイ新聞』『NewsPicks』の2媒体とともに三和酒類本社のある大分県宇佐市へ飛び、いいちこの宣伝活動を長きにわたって見つめてきた西太一郎名誉会長に「経営にとって、デザインとは何か」をテーマにお話を伺いました。
 
●本連載「デザインの魂のゆくえ」企画者の小田雄太さんによるこの連載の序文はこちら。
●本連載の第1部（ほぼ日刊イトイ新聞＋COMPOUND＋Newspicks合同企画「経営にとってデザインとは何か。」）のプロローグはこちら。

【以下からの続きです】
1/5：「ポスター1枚ならなんとか、当時のうちの規模でもできるだろう、と。」（2015年11月16日更新）
2/5：「河北さんは私に向かって『危険人物は社長のあなたです！』と言うのです。」（2015年11月17日更新）
3/5：「過去のポスターを重ねると約400枚分の厚みができる。この厚みが会社の力なのです。」（2015年11月18日更新）

「車の運転を捨ててでも飲みたい」と思ってもらえる魅力を

西会長：ある日河北さんが私に「ライバルはどこだと思っていますか」と訊くので、「サントリーさんやキリンさん、アサヒビールさん、サッポロビールさんなど、大きな会社だよ」と言ったら「そんなことでいいのか」と言うのです。「あなたのライバルは、ベンツやBMWだ」と。自動車に乗るときは、絶対に〈いいちこ〉は飲まないでしょう。これからのものづくりは、時間の取り合いになると。誰でも24時間しか持っていないから、24時間のうちの1時間でももらえたら、それがものづくりの原点になる。それから5時間も6時間もらえるような、魅力あるものを造りなさい、と言われました。なるほど、と思いますよね。これからは、車の運転を捨ててでも〈いいちこ〉を飲みたいと思ってもらえるような魅力をどう作っていくかを考えなければいけません。それで思い出すのは携帯電話のエピソードです。（〈いいちこ〉の卸先でもあった）地下にある飲み屋さんが、携帯の電波が入らないからと人気がなくなったことがありました。これは大変だと早急に携帯電話を通じるようにしました。戦いは同業者とだけではない。ある日突然思わぬライバルがのし上がってくる場合も多々ありますから。河北さんは、ところどころで「なるほど！」と思うようなことを言うのですよ。

“ポルノ産業よりも下衆”な酒造産業

奥野：河北さんは、西さんが初めて会った時からそういう趣向の人だったんでしょうか？

西会長：そうですね。あるとき、こんなことを言われました。「あなたは社長として偉そうにしているけど、あなたのやっていることはポルノ産業のもっと下なんだ。その自覚はあるかい？」と。「ポルノ産業は、18歳未満お断り。あなたのやっていることは、20歳以上にしか提供できない。2歳も違う。だからあなたのやっていることは、ポルノよりももっとずっと下衆なんだよ」と、こう言うのですよ。ポルノ産業の下か……と、がっくりきました。

奥野：それは、思ってもいないことでしたよね。

西会長：そもそもそれを言われたきっかけは、私が女性誌に広告を出したいと提案したのです。そうしたら河北さんが、「あなたの娘さんや奥さんに、どんどん〈いいちこ〉を飲ませていいんですね？」と言うのです。私の父はひどい酔っ払いだったので、私は泥酔しないように心がけています。そんなことを思って「家庭が壊れるまで飲ませるのは困るなあ」と話したら、「自分の家族が困ることを、なんで他人の家ならいいんだ」って。「あなたのやっていることは、ポルノ産業よりももっと下衆なんだ。その自覚がないからバカなんだよ」って。あの人は、「バカ」と言うのが口癖になっていますからね（笑）。

奥野：（笑）。それで腹は立たなかったんですか？

西会長：そりゃあ立ちます（笑）。しかし、考えると納得してしまうのです。こんな話ばかりしていると、また叱られちゃうな（笑）。

小田：（笑）。それは、売れさえすればいいという発想ではなく、ということですよね。今までにお伺いした西会長のお話と同じようなことを、河北さんもおっしゃられているような気がします。

「人の喜びも悲しみも知ろう」

小田：さっきここに来るとき、会社のエントランスを登ってくる途中のところに「人の喜びも悲しみも知ろう」という言葉が書いてある看板を見かけました。それはデザインされたものではなくて、社内向けの標識のようにさりげなく置いてあって、なぜか非常に胸を打たれました。〈いいちこ〉のポスターのコピーと地続きのような気がしたんです。あの言葉はどういった経緯であそこにあるんでしょうか？

いいちこ本社の敷地内に立てられている看板

西会長：あれは創業者が最初に言いました。「これからは大学に行くことだけではなくて、その根底に含まれる人間の幸せを考えよう」と。そういう意味を含めて、あの場所に置いてあります。

小田：「広告」というと、商品の特徴や特定のメッセージを切り出したもの、いわゆる「会社の言葉ではないもの」が広告になる場合が多い。というか、むしろ今やそれが当たり前になっています。しかし〈いいちこ〉の広告は、広告のデザインで使われた言葉が「会社の言葉」になっています。その上で、あの「人の悲しみも喜びも知ろう」の言葉が控えめに置いてあったのが、すごく印象的でした。

西会長：そういうことでいうと、今、私の力になっている言葉は「おかげさま」です。お客さまに対応するときも、社内でも家庭でも、口癖のように言っています。

整理整頓がいい品物を生み出す

奥野：三和酒類さんは、毎朝社員の方が自ら仕事場をお掃除をされているそうですね。

西会長：それは、整理整頓がいい品物を生み出すと考えているからです。
　はじめの頃は、一升瓶6本のラベルを全部前向きにして出荷していました。他県に行くまでに瓶が揺れ、結局はお客さまのもとに届くまでにはズレてしまうことも多いのですが。しかし、ラベルもすべて前向きになっていると絶対にいいイメージになるはずです。

一同：へえーー！

西会長：実はこの作業は社員の間では一番負担が大きかったのです。しかし、そのくらい気を遣っていました。整理整頓をして良いモノを出すというセンス。これは掃除をすることで自然に生まれてくると思っています。

小田：なるほど。ラベルを揃えて出すというのも、「デザイン」の一つなのかもしれないですね。

［5/5「お客さまが求めているのは、アルコール度数じゃなかったということです。」に続きます］
（2015年11月20日更新）

聞き手：奥野武範（ほぼ日刊イトイ新聞）／小田雄太（COMPOUND）／福田滉平（NewsPicks）
構成：石田童子
企画：小田雄太（COMPOUND）
（2015年9月16日、三和酒類株式会社本社にて）

本取材は、『ほぼ日刊イトイ新聞』『NewsPicks』でもそれぞれの編集方針に沿って記事化・掲載されています。
▶ほぼ日刊イトイ新聞：「いいちこの会社」が「下戸」にも好かれている理由。
▶NewsPicks：いいちこのポスターに隠されたデザイン