COLUMN

クレイグ・モド ぼくらの時代の本

クレイグ・モド ぼくらの時代の本
第4回 キックスタートアップ ――Kickstarter.comでの資金調達成功事例と『Art Space Tokyo』の(再)出版(後編)

craig_banner04Illustration:Luis Mendo
 
前編からの続きです。
 

支援金額の分析

 
人はどんなとき物事に取り組むか。a)物事が新鮮に感じられるとき、もしくはb)物事の締め切りが迫っているときだ。どちらでもないときは関心を失う。このことを考慮して、資金調達の期間は、当初わずか3週間に設定しようと思っていた。初めの1週間は最初のプッシュで、次の1週間はいわゆる「バッファ(予備)」期間、その次の1週間が最後の一押し。バッファの週はひとえに、「始まりました!!!」や「もうすぐ締め切りです!!!」と叫ぶあいだの精神的休息期間として機能すると考えていた。
 
結局、設定期間は5週間にしたが、いま振り返ると4週間で十分だったのではないかと思う。期間を長めに設定したおかげでブログやウェブマガジン(記事が出るまでに数日か数週間かかる)に採り上げてもらう余裕が生まれた一方で、12日間におよぶ停滞期ができてしまった(下図、赤い部分)。もう一度このプロジェクトをするとしたら、その停滞期間でオンラインメディアに露出することを目指すだろう。
 
下の図は、期間中の1日あたりの支援金額をグラフにしたものだ。
 
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いちばん集まったのは初日の3月29日で、1,720ドルだった。いちばん集まらなかったのは4月20日で25ドル。一日の平均は695.88ドルだった。
 
目標金額に到達したのは4月13日で、開始からわずか16日後のことだった。それ以降、開始直後でもなく締め切り間近でもない関心の薄い期間に入っていく。その期間が、締め切り間近までの12日間の停滞期と重なる。
 
下の図を見れば、目標金額達成までは順調に金額を伸ばしていたことがわかるだろう。
 
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停滞期を除いた場合の金額推移は以下のようになる。
 
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12日間の停滞期間で得たのはわずか1,976ドル、1日平均165ドルだった。全体での1日平均700ドル弱に遠く及ばない(それに、停滞期を除いた1日平均は1,000ドル近くだった)。
 
どうしてそんなことを気にするのか? 2,000ドルは2,000ドルじゃないか。もちろんそうだ。だけれども、お金を集めない限りプロジェクトを始められないのだから、効率も考える必要がある。効率が高ければ高いほど、高額の支援を維持しやすくなる。期間を長引かせすぎると、情熱が衰えていくリスクが生じてしまう。つまり――あの2,000ドルはより短い期間でより効率的に集められたかもしれないのだ。
 
 
 

プロモーションの戦略と活動

 
『Art Space Tokyo』の編集者であり共著者のアシュレイ・ローリングスとぼくは、主に3つの方法でKickstarterのプロジェクトを宣伝した。
 
・TwitterとFacebook
・アートおよびデザイン業界にいる人々の膨大な数の連絡先
・オンラインメディア。アートやデザイン業界の人気ブログや雑誌の数々
 
ぼくたちのプロモーション戦略は以下のようなものだった。
 
TwitterFacebookで定期的に情報を更新する
メーリングリストを使って資金調達期間の開始直後と終了直前に集中的に宣伝する
・途中でメーリングリストを使って経過報告を行う――どこかで良い紹介記事が出ていたらそれを目立たせるチャンスだ
・ネット上から、プロジェクトに関連するオンラインメディアの記事を探す
 
 
Twitter
 
プロジェクトをキックスタートしたタイミングはこれ以上ないほど完璧だった。世界中の多くの人が、東京にいる何者かわからない男が語る本の未来について突然関心を示し始めたのだ。ぼくの話に聞く耳を持つ人が増えたことにより(主にTwitter経由)、『Art Space Tokyo』のプロジェクトに関心を持ちそうな熱心な聴衆を新たに獲得することとなった。プロジェクトに関連するツイートは定期的に行ったものの、その数は最小限にとどめるよう心がけた。Twitterのタイムラインを『Art Space Tokyo』の情報更新で埋めるのではなく(そう感じた人がいたとしたらごめんなさい)、調達期間は継続中でまだ支援を求めているとやんわり伝えることが目的だった。
 
検索サービスTopsyで期間中のツイート/リツイートの記録 ★4 を振り返ることができる。
 
 
メーリングリスト
 
過去6年間デザインやアート業界で仕事をしてきたおかげで、膨大な連絡先のリストを持っていた。メールを送った当日と、その前後1日ずつの合計支援金額の表は以下の通り。
 

日付メールの内容前日の支援金額当日の支援金額翌日の支援金額
4月6日始まりました![a]$1,135.00 $1,440.00 $815.00
4月8日始まりました![b]$815.00 $1,370.00 $785.00
4月15日経過報告$855.00 $1,310.00 $130.00
4月30日残り3日!$870.00 $1,210.00 $1,255.00

 
表を見て明らかなように、4度送ったメール(4月6日に1,000人、4月8日に1,000人、15日に2,000人、30日に2,000人)によって、支援金額は飛躍的に増加した。どんなメールを送ったか気になる? これがその内容。
 
・4月6/8日 始まりました![a/b]★5
・4月15日 経過報告 ★6
・4月30日 残り3日! ★7
 
 
ブログ/オンラインメディア
 
プロモーション戦略はシンプルだ。宣伝したい内容と重なるトピックを掲載していて、影響力がありキーとなるサイトを探すこと。見つけたら、そうしたブログや雑誌や新聞へ個別にメールを送る。彼らが最も関心を持ちそうなプロジェクトの側面を強調して。何年も読んでいたブログにメールを送ることもよくあったため、彼らの過去の記事を引き合いに出して個別に文面を変える作業もぼくにとってはささいなことであり、また楽しいことでもあった。
 
間違っても、情報発信者たちに手当たり次第メールを送るのはやめよう。思慮深くなるべきだ。目標は、あなたのプロジェクトに興味を持ってくれそうな編集者たちや一般のコミュニティにアピールすることであって、あらゆる有名ブログにスパムを送ることではない。適切なブログに投稿される1本の記事のほうが、アクセスは多くてもテーマの違うブログに投稿される10本の記事よりも1000%役に立つ。欲しいのは熱心なユーザーだ、訪問者数だけじゃない!
 
『Art Space Tokyo』のプロジェクトに関しては、以下を筆頭に12を超える媒体で採り上げてもらうことができた。
 
日付媒体コミュニティ
3月30日37Signals, SvNEntrepreneurs
3月31日Spoon & TamagoDesign, Japan
4月1日Kickstarter TweetKickstarter
4月1日HypebeastDesign
4月5日Viewers Like YouDesign
4月9日SuperfutureDesign
4月9日ComplexDesign
4月9日Street GiantDesign
4月10日NotcotDesign, Art
4月11日SubtractionDesign
4月13日We Jet SetDesign, Travel
4月13日Limited HypeDesign
4月14日Jean SnowTokyo, Design, Art
4月16日PSFKArt, Design
4月17日NonacaArt, Tokyo

 
知っての通り、ぼくらの調達期間には停滞期があった――4月17日以降にもっとメディアへの露出があればよかったのだろう。今思うと、あらかじめメディアに働きかけ、記事公開の日程を交渉していればよかった(ぼくらはそれらを調達期間の開始とほぼ同時に始めた)。
 
 

【製本作業】
 
InDesignファイルから実際の本になるまでの旅は製本作業で終わる。ぼくらの製本所は、皇居の少し北、東京の伝統的な製本地区本郷にある。家やアパートの間に小さな倉庫が押し込まれたこの地区は、きっとその昔は今よりずっと栄えていたに違いない。空き家の看板や、製本とは関係ない用途に変わってしまった倉庫がたくさんある。まるで産業の墓場のよう。明らかに賞味期限を過ぎてしまった地域だ。
 
その日は5月で、その年初めての真夏日がやって来た日だった。汗をかきながら、コヒヤマさんとぼくは細い脇道を抜けいくつかの家を通り過ぎて目的地にたどり着いた。裁断と製本を行う機械のガチャンガチャンという音に導かれながら。
 
照りつける太陽の下から、暗く涼しい製本所へと入った。ほとんどすべての機械を2人の職人で受け持っていたが、コヒヤマさん――いつもぼくに同行し、あらゆることを説明してくれた人――はぼくのほうに体を傾け、それがいかに珍しいかをこっそり教えてくれた。「こんな場所で、1人に2台あるなんてラッキーなことですよ」
 
完璧なものを仕上げることに関しては、どこの製本所にもプライドがある。まさに日本のものづくりの典型例で、印刷所や製本所の人々は真の技術者たちだ。『Art Space Tokyo』のような小さなプロジェクトであってもきめ細かな仕事をする姿に感銘を受けた。
 
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どの工程でも、チェックにチェックが重ねられた。すべてが機械で行われると思っていたプロセスには、人間の手が加えられていた。いうなれば、各工程が問題なく次の工程に進めるようチェックするプロセス編集者たちがいる。
 
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最後の生産ラインに立ち、出来上がった本が大きな木のパレットに10冊ずつ積み上げられていくのを眺める。このプロセス――パレットに本を積むプロセス!――にさえ配慮が行き届いていた。10冊ずつの本は互い違いの向きで積まれていくのだ。高く積み上がった重みにも耐えられるように。
 
本が積み上げられていくのを見ている。パレットは今や4分の3が埋め尽くされている。ぼくは技術者たち1人ひとりに向かってお礼をし、最後の1枚を撮った。そして、この本の制作にあたり、Kickstarterと日本の製本業者たちのサポートがあったことのありがたさをかみしめながら、焼けるような太陽の下へと踏み出した。

 
 

やり方を変える

 
ぼくたちの最大のミスは、目標金額を低く設定しすぎたことだった。目標金額に到達してもまだ終了期間まで時間があるとき、Kickstarterでのプロジェクトは熱を失い「ギャンブル」性がなくなっていく(上のグラフがその経験的証拠だ!)。Kickstarterのプロジェクトにおける理想的な状態は、設定期間内ギリギリで達成できるくらいの金額設定にすることだ。
 
目標金額を15,000ドルに設定したときはそれが精一杯だと考えていた。1日500ドル近く――あるいは9冊ぶん――の支援になる計算だ。大金ではないが、ばかにできる金額でもない。15,000ドルは、この試みを実りあるものにするのに必要な冊数を刷る最低限の金額だった。それを越えたぶんは、プロジェクトの規模を拡大するために使おうと目論んでいた。24,000ドルが集まり、印刷部数を飛躍的に増やせただけでなく、持続性のあるプロジェクトになったと報告できることを嬉しく思う。
 
欲張りに聞こえないことを願うが、目標金額は高く設定するべきだ。忘れないでほしい。目標金額を最大化することは、同時に、コミュニティの参加意識を最大化することを意味する。より多くの金額を得られるだけでなく、より強いコミュニティを形成することができるのだ。
 
24,000ドルで実現したものは何か? シルクスクリーンで刷られた布表紙の『Art Space Tokyo』の印刷部数を2倍に増やし、本の中にある地図や、オススメのレストランおよびカフェの情報を更新し、綿密に再編集し、出版シンクタンクPRE/POSTを立ち上げ、東京で受注および入金管理と配送を行い、300冊以上を出荷し、東京有数の美術書店の立ち上げイベントをサポートし、このエッセイを発表することができた。しかもそのすべてを3ヵ月で。とんでもなくすばらしいことだと思う。
 
このエッセイは、実験の第一章の締めくくりだ。先へ進もう、全ての努力はこの本の電子版制作へと注いでいく。もちろん、そこで学んだこともシェアしていく。
 
 
 

100万ドルを目指して

 
まとめ
・1ヵ月で24,000ドル
・Kickstarter=簡単でセクシーな仲介サービス
・1回限りのお金ではなく、マイクロ・シード・キャピタルの観点で考える
・支援金額の選択肢が少ない=好ましい
・人々は25ドル以上の支援をしたがっている!
・計画的にメディアに露出して停滞期を避ける
・スマートなプロモーション。質の高いコミュニティへのアピールに集中する
・勇気を持て。限界ギリギリの価格設定をする

 
わずか5年前は、ソーシャルメディアを使って1冊の本の再販に24,000ドルもの金額を集めるなんて想像もつかなかっただろう。ぼくたちはそれを達成しただけでなく、持続可能な本の価格設定をし、出版シンクタンクを立ち上げ、伝統的な流通経路に逆らって直接読者に本を売ることができた。出版の未来はどのように、誰とともに、どのような条件で訪れるのか。ぼくたちは疑いようもなく、その出版の未来を形作る時代に生きている。
 
この記事が、ぼくたちと似たような目標を持つ少なくとも50人のクリエイターたちの後押しになることを願う。50人のクリエイターたちが、ぼくたちレベルのささやかな成功を積み重ねるとしたら、創造的で社会的に意味のあるプロジェクトに100万ドルの資金が流れ込んだことになる。Kickstarterで成功したすべてのプロジェクトが、それは可能だと物語っている。何か作ったら教えてほしい。ぼくたちは報告を心待ちにしている。
 
[ぼくらの時代の本 第4回 了]
 
 
Note
 
★4│『Art Space Tokyo』に関連した期間中のツイート。Topsyのアーカイブ。
 
★5│メール:4月6/8日 始まりました![a/b]

    『Art Space Tokyo』
    再版、そして新たにiPad版も!
     
    この出版プロジェクトについて:
    このプロジェクトは、いま注目のクラウドファンディング・サービス「Kickstarter」を使いコミュニティの支援によって『Art Space Tokyo』という本を再出版しようという試みです。
    Kickstarterはオール・オア・ナッシング。5月1日までに目標金額の15,000ドルを調達できなかった場合、本は出版されず、みなさんの口座から支援金が引き落とされることもありません。
     
    本について:
    『Art Space Tokyo』は東京の現代アートを知るための、美しいハードカバーの本です。272ページからなるこの本では、インタビュー、エッセイ、地図、イラストを通して、建築および歴史的観点から東京で最も特徴のある12のギャラリーや美術館を紹介しています。
    2色刷りの詳細な地図、豊富なイラストを収録しています。装丁は、しおりやシルクスクリーン印刷の布表紙といったこだわりの仕上がり。
    初版の1,500部を売り切るのには1年以上かかりました。けれどこの本を欲しいという人が後を絶たなかったので、出版権を買い戻し、自分たちで再版することにしたのです。
     
    限定再版の予約注文はこちら
    http://cmod.me/ast_kick
    Kickstarterのページからの予約注文は、ぼくらのプロジェクトを実現する貴重な支援となります。
     
    予約注文の売上げは、ハードカバー版の印刷部数拡大、内容を追加した美しいiPad版の出版のための資金となります。
    繰り返しになりますが、支援はオール・オア・ナッシング。5月1日までに目標金額の15,000ドルに達しない場合、プロジェクトは実現せず、支援金が引き落とされることもありません。
     
    皆さんへ:
    このプロジェクトへの支援は再版への積極的な参加であり、今回のような小さいけれど大切な文化プロジェクトを実現させる手助けになります。
    TwitterやFacebookでこのURLを拡散してください。
    http://cmod.me/ast_kick
     
    どうか支援をお願いします。
     
    東京&ニューヨークより
    アシュレイ・ローリングス(Art Space Tokyo共著者・編集者)
    クレイグ・モド(Art Space Tokyo共著者・デザイナー・出版者)
     
    このメールに覚えがない方へ
    迷惑メールを送るつもりはありません。
    ここをクリックすれば、簡単に配信停止ができます。

 
★6│メール:4月15日 経過報告


    『Art Space Tokyo』
    16日で16,000ドルを達成
     
    皆さんに感謝:
    このたび200人の方から支援をいただき、再版が行えることになりました。支援金額は目標の15,000ドルを超え、もうすぐ17,000ドルに届きそうです。このプロジェクトへの支援はもはや「賭け」ではなくなりました――確実に出版されます。
    皆さんの惜しみない支援と熱の込もった応援に驚いています。ぼくKickstarterを通じてこのプロジェクトに参加してくれたすべての人に、心からの「ありがとう」を。本当に、これほどの反響は予想していませんでした!
    支援募集の終了までは、あと16日あります。つまり、制作の進行具合がチェックできるプロジェクト支援者になれるのも、残り16日。支援者として本に名前を載せることができるのも残り16日。布表紙のハードカバー本や高橋信雅氏の原画などのリターンを手にすることができるのも、残り16日です。
    支援金はすべて、ハードカバー本の部数拡大とiPad版の出版資金として使われます。
    まだ参加を迷っている方は、ぜひよろしくお願いします!
    本の印刷は5月、発送は6月の予定です。
     
    この出版プロジェクトについて:
    このプロジェクトは、今注目のクラウドファンディング・サービス「Kickstarter」を使いコミュニティの支援によって『Art Space Tokyo』という本を再出版しようという試みです。
     
    本について:
    『Art Space Tokyo』は東京の現代アートを知るための、美しいハードカバーの本です。272ページからなるこの本では、インタビュー、エッセイ、地図、イラストを通して、建築および歴史的観点から東京で最も特徴のある12のギャラリーや美術館を紹介しています。
    2色刷りの詳細な地図、豊富なイラストを収録しています。装丁は、しおりやシルクスクリーン印刷の布表紙といったこだわりの仕上がり。
    初版の1,500部を売り切るのには1年以上かかりました。けれどこの本を欲しいという人が後を絶たなかったので、出版権を買い戻し、自分たちで再版することにしたのです。
     
    限定再版の予約注文はこちら。
    http://cmod.me/ast_kick
    Kickstarterのページからの予約注文は、ぼくらのプロジェクトを実現する貴重な支援となります。
    予約注文の売上げは、ハードカバー版の印刷部数拡大、内容を追加した美しいiPad版の出版のための資金となります。
    繰り返しになりますが、支援はオール・オア・ナッシング。5月1日までに目標金額の15,000ドルに達しない場合、プロジェクトは実現せず、支援金が引き落とされることもありません。
     
    皆さんへ:
    このプロジェクトへの支援は再版への積極的な参加であり、今回のような小さいけれど大切な文化プロジェクトを実現させる手助けになります。
     
    TwitterやFacebookでこのURLを拡散してください。
    http://cmod.me/ast_kick
     
    どうか支援をお願いします。
     
    東京&ニューヨークより
    アシュレイ・ローリングス(Art Space Tokyo共著者・編集者)
    クレイグ・モド(Art Space Tokyo共著者・デザイナー・出版者)
     
    このメールに覚えがない方へ
    迷惑メールを送るつもりはありません。
    ここをクリックすれば、簡単に配信停止ができます。

 
★7│メール:4月30日 残り3日!

    『Art Space Tokyo』
    参加する最後のチャンス
     
    最後のチャンスです。
    ・支援者として本に名前が載る
    ・シルクスクリーン印刷の限定本を手にする
    ・高橋信雅氏の原画を手にするか……
    ・東京のアート・スペースを巡る個人向けワンデーツアーを体験する
     
    残すところあと3日:
    ひと月前には『Art Space Tokyo』をもう一度世に出せるかどうかわかりませんでした。15,000ドルを集めるのがギリギリだろうと考えていました。ぼくたち自身、15,000ドルの資金調達なんて無理だろうと思っていたのです。でもそれは間違いでした。みなさんからの惜しみない大きな支援をもらって、これまで以上に頑張ろうという気持ちです。
    ハードカバーの新版を手にするかどうか迷っているなら、今がチャンスです。
    これは、ぼくらのプロジェクトへの参加申し込みが残り3日であることをお知らせするメールです。メールをお送りしている方々の中で、参加を検討している人がいたら、機会を逃して欲しくはないのです。
    本は、5月初めには印刷に入ります。6月末までには完成し、皆さんの元へ旅立つ予定です。
     
    このプロジェクトに興味のありそうな人が周りにいたら、URLを教えてあげてください。
    http://cmod.me/ast_kick
     
    改めて、支援に感謝します。ハードカバー版を配送し、iPad版に着手する日を楽しみにしています!
     
    東京&ニューヨークより
    アシュレイ・ローリングス(Art Space Tokyo共著者・編集者)
    クレイグ・モド(Art Space Tokyo共著者・デザイナー・出版者)
    このメールに覚えがない方へ
    迷惑メールを送るつもりはありません。
    ここをクリックすれば、簡単に配信停止ができます。


 
 

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キックスタートアップ
Kickstarter.comでの資金調達成功事例と『Art Space Tokyo』の(再)出版
オリジナル執筆:2010年7/8月
クレイグ・モド 著
樋口武志 訳
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『ぼくらの時代の本』
クレイグ・モド
訳:樋口武志 大原ケイ


美しい紙の本/電子の本
ボイジャーより発売中


電子版 本体900円+税
印刷版 本体2,000円+税(四六判240頁・縦書)

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PROFILEプロフィール (50音順)

クレイグ・モド

作家、パブリッシャー、デザイナー。 拠点はカリフォルニア海岸地域と東京。 MacDowell Colonyライティングフェロー、TechFellow Award受賞、2011年にはFlipboardのプロダクトデザインを担当。New Scientist、The New York Times、CNN.com、The Morning News、Codex: Journal of Typographyなど様々な媒体に寄稿している。 http://craigmod.com

[本章翻訳]樋口武志(ひぐち・たけし)

1985年福岡生まれ。早稲田大学国際教養学部卒。2011年まで株式会社東北新社に勤務。現在、早稲田大学大学院在学中。共訳書に『イルカをボコる5つの理由』(インプレスジャパン)、ピコ・アイヤー「空港は検査場」、ニコール・クラウス「若き絵描きたち」(ともに早稲田文学フリーペーパー『WB』)など。字幕翻訳に『ディクテーター』、『エージェント:ライアン』、『パラノーマル・アクティビティ/呪いの印』など。