COLUMN

クレイグ・モド ぼくらの時代の本

クレイグ・モド ぼくらの時代の本
第4回 キックスタートアップ ――Kickstarter.comでの資金調達成功事例と『Art Space Tokyo』の(再)出版(前編)

craig_banner04Illustration:Luis Mendo
 
2万4,000ドルを30日で
部屋いっぱいの本を60日で
新しい形の出版を90日で

 
 
 
出版はどこへ行くのか?
 
ぼくたちにはKindle、iPad、iPhone、Androidがある。オンデマンド印刷は安い――そして使い勝手がいい。誰もがAmzaonでモノを買う。ほとんどの本がワンクリックで手に入る。
 
現代の出版界は「?」の木々に囲まれている。何を以て美しい本と呼ぶ? それは印刷されたもの? デジタルのもの? 美しい本を作るには、どれくらい(時間が、お金が、手間が)かかる? どうやって読者に届ける?
 
こうした様々な疑問が浮かんでくるのは、今ぼくらの目の前に様々な選択肢が広がっているからだ。印刷、宣伝、販売が低コストでできるようになったことで、出版への参入障壁が格段に下がった。
 
メディアは選ぶもの。
読者は作るもの。
 
そして今ではKickstarter(訳注:アメリカのクラウドファンディング・サービスの1つ)を使って、資金を集めることもできる。
 
ここでぼくは、本の、出版の、資金調達の、シード・キャピタル(ベンチャー投資)の物語をシェアしたいと思っている。この物語を読むことで、こうしたトピックへの考え方が変わることを願う。そしてまた、この物語がひとつのテンプレートとなることを願う。
 
2010年4月アシュレイ・ローリングスとぼくは、クラウドファンディングを使い2万4,000ドル近く ★1 の資金を調達した。ぼくらの本『Art Space Tokyo』に新たな命を吹き込むためだ。ここでは、ぼくたちが何をしたか、どういう意図を持っていたか、その概要を説明したい。やる気に満ちてウズウズしているどこかの良い語り手がインスピレーションを得て、ぼくらと同じ道を進むことを願いながら。美しく、隅々まで行き届いた本たちが、この世界に生まれるように。
 
物語は2010年3月29日、日本標準時午後10時18分から始まる。その瞬間、ブルックリンのアパートに住んでいる一人の女性がドミノの最初のピースを倒した。彼女の65ドルの支援が、1ヵ月に及ぶ資金調達の口火を切り、部屋いっぱいのハードカバー本と出版シンクタンクを生み出し、iPad向けの電子本の実験を開始するきっかけとなった。ああ、それから、このエッセイのきっかけにも。
 
 
 

プロジェクト『Art Space Tokyo』

 
それは1冊の本から始まる。
 
『Art Space Tokyo』は、東京の知られざるギャラリーや美術館を紹介するガイド本だ。編集者であり共著者であるアシュレイ・ローリングスとともに2008年に制作した。本は1年も経たずに完売したが、増刷されることはなかった。
 
制作に多大な労力をつぎ込んだこの本は、ぼくたちにとって大切なものである。そしてまた、ぼくにとっては特に大切な本である。なぜならこのプロジェクトは、出版や印刷、そしてモノとしての本に対するぼくの理念を体現するものになったからだ。
 
「iPad時代の本」を考える★2 を書いていたとき、主に念頭にあったのは『Art Space Tokyo』だった。『Art Space Tokyo』は全体として完成された書物だ――編集、デザイン、製本における職人の技が隅々まで行き届き、均整がとれている。完璧ではないとはいえ、完成したときは誇りに思ったし、今でも誇りに思っている。
 
2009年はほとんどずっと、出版におけるデジタルとアナログの収束地点について考えていた。そして2010年に入り、その話題について公の場でスピーチをしたり、記事を書いたりするようになった。インディペンデントの出版の世界で悪戦苦闘してきたぼくなら、仲間たちを刺激して、誰もが抜け出せないでいる出版業界の因習の見直しを迫ることができるかもしれないと思った。ぼくたちの多くはマスマーケットを相手にした出版社のようにものを考えていたのである。そうでないにもかかわらず。
 
2010年の春、いくつかの偶然が重なり『Art Space Tokyo』の出版権を買い戻すことができた。それはとても心躍る出来事だった。自分がこれまでに書いてきたことを実行に移すチャンスだと思った。印刷の特徴を最大限に生かした紙の本を作ること、それから様々な「明確な形を伴うコンテンツ」(インタビュー、地図、エッセイ、イラスト、表形式のデータなど)★3 を電子本用に最適化すること。
 
出版権を得たぼくに残された問題はただ1つだった。
どうやって資金を集める?
 
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ぼくたちが新たな生命を吹き込みたいと願った本。ネタバレ注意:ぼくたちは成功した。手に入れたい方はこちら!

ぼくたちが新たな生命を吹き込みたいと願った本。ネタバレ注意:ぼくたちは成功した。手に入れたい方はこちら


 
 

資金調達の友「Kickstarter.com」

 
2009年の半ばにKickstarterの話を聞いた瞬間、ぼくはそれを利用してみたいと思った。ただ、何の機会に利用するかはまだ決まっていなかった。でもそれはささいな問題で――『Art Space Tokyo』の出版権獲得がその問題を解決した。
 
Kickstarter.comはクラウドファンディングのサイトだ。アカウントを作成し、プロジェクトの詳細を明記し、資金調達の期間と目標金額を設定する。Amazonのアカウントを持っている人なら世界中の誰でも、プロジェクトに対して金銭支援をすることができる。支援金額も何段階かに分かれていて、金額に応じたリターンがある。期間内(変更がきかない)に、あらかじめ設定した目標金額(変更がきかない)に到達しなかった場合は、誰もお金を払わない。設定期間よりも前に目標金額に到達した場合は、期間が来るまで資金を集め続けることができる。このシステムは、いくつかの点で興味深い。
 
バッカー(プロジェクト支援者)は、そもそも損をすることがない。プロジェクトが達成されなければ、お金を払わなくていい。達成されたときは、リターンがもらえるだけでなく、プロジェクト達成までの道のりを見守る満足感を得ることができる。
 
こうしたシームレスなプロセスは、KickstarterがAmazon経由で支払いを行うことによって実現している。Amazonはそこで、商品の受け渡しと代金の支払いを行う第三者機関(エスクローサービス)として機能している。目標金額を達成すると、設定期間が過ぎた瞬間、魔法のように自動的にその金額が振り込まれる。
 
クリエイティブなプロジェクトにおいて、金額設定には3つのポイントがある。
 
・作りたいものの最小規模を正確に把握しておくこと
・その最低限の目標を達成するためのコストを計算しておくこと
・そして、ソーシャルネットワークの力を見極めること。つまり、現実的にどれくらいの金額が集まるかを考えておくこと

 
 

【シルクスクリーン印刷】
 
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このスリッパはぼくのものだ。どうして自分のものだとわかるかというと、ぼくの名前が書いてあるからだ。これを作ってくれた人たちは会社の名前を間違って書いているけれど、ぼくはそれを責めることはできない。前日に社名を変更したからだ。スリッパは当然のごとく小さすぎて、朝から印刷所の倉庫でつま先ダンスを踊る外国人になってしまったが、そんなのはよくあることだ。
 
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中村さんを見てまず気付くのは、その優しい目だ。次に、彼の穏やかさを知る――彼はシルクスクリーン印刷のブッダである。彼とアシスタントたちは施設を見学しにやって来るぼくを始終もてなし、1時間半のツアーで楽しませてくれた。専門であるシルクスクリーン印刷の工程を誇らしげに披露しながら、どんな質問も嬉しそうに答えてくれた。
 
そこは見事な施設だ――『Art Space Tokyo』のような小さなサイズのものから、広告看板のような大きなものまで扱うことができる。飛行機の格納庫ほどの暗室があり、露光電球が小さな太陽のようにぼんやりと部屋を照らしている。彼らは実に多くの作品を作っている。
 
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残念ながら、施設の撮影は頑に拒否された。そんな中で、こっそりと1枚の写真を撮ることに成功した――『Art Space Tokyo』の表紙を乾燥させている光景だ。表紙は1部ずつ同じ仕上がりになるよう手作業で慎重に印刷されている。その繊細な工程を目の当たりにすることで、1冊1冊が出来上がる奇跡がより一層ありがたく感じられた。
 
ツアーの途中、出版不況で危機感を抱いていないかと尋ねてみた。抱いていない、と中村さんは言った。どうして? 今出版界は混乱状態にありながらも、デザイナーたちはこれまで以上に表紙やポスターの特殊印刷に力を入れているからだという。まさに中村さんの専門分野だ。「実際」、彼は言う。「ここ数年は生産数が増えてきている」。
 
それが本当かどうかはぼくにとってあまり重要ではない。中村さんの施設をまだ使えるんだと知ることができただけで今でも嬉しい気持ちになる。マスマーケットを対象にした出版は、論理的帰結としてシルクスクリーン印刷の布張りの表紙を避けていく。けれど、Kickstarterのおかげでそうしたトレンドに逆行し、ぼくたちがこうあるべきだと思う本に仕上げ、マスマーケットが要求する価格設定を無視したニッチなものを提供することができた。受賞歴もある一流の地元業者のもとへ飛び込み、彼らの努力をサポートすることで、ぼくらは温かいもてなしとプロジェクトへの深い理解を得ることができた。

 
 

マイクロ・シード・キャピタル

 
Kickstarterにおけるプロジェクトの目標として、どうしても外せないことが1つあった。それは、実物をリターンとして渡せるだけの冊数を刷ること。そしてそのリターンを『Art Space Tokyo』および似たような出版企画の拡大につなげること。
 
本をちょっと売って終わりにする気はまったくなかった。このKickstarterでのプロジェクトを『Art Space Tokyo』再販の始まりであり終わりにしてしまうのは絶対に嫌だった。『Art Space Tokyo』のような精神を持ったプロジェクトが次から次へと生まれる突破口にしたかった。電子本の探究と、それを目指す出版スタートアップが支援を得られるきっかけに。
 
つまり、ぼくはこれをマイクロ・シード・キャピタル(小額のベンチャー投資)だと考えていた。Kickstarterでの資金調達をこの視点から考えなければ、クラウドファンディング最大の可能性を見落とすことになる。
 
Kickstarterのようなクラウドファンディングを通じて、人々はあなたのアイデアに事前投資している。たしかに彼らは形のあるもの――CDや映画や本など――を買っているのだが、それ以上に、彼らはあなたというクリエイターを信じているからお金を払っているのだ。簡単に達成できる目標のその先を考えるとき、あなたはそのお金を使ってアイデアを――プロジェクトを――最初に心に描いていたものよりもさらに遠くへ押し進めることができる。だからどんなときも、自分がアイデアの当事者であることを放棄せずに済む。
 
ここに――アイデアの当事者であることを手放さずにいられるマイクロ・シード・キャピタルであるということに――Kickstarterでの資金調達の可能性が広がっている。
 
 

【肌着姿で】
 
80歳とおぼしき男が、タバコをくわえ肌着姿で立っている。ぼくが手を振って挨拶をするとほほ笑みが返ってくる。男はだるそうに、複雑な印刷機ダイヤルやレバーを操作している。
 
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ここが8時間にも及んだ見学ツアーの終点だ。この小さな業者は、東京・西新宿の西のあたり、名も無い裏通りの名も無いアパートに入っている。
 
プロジェクトに協力してくれたのは、4つの印刷所、1つの製本所、1つの在庫管理・発送グループだ。今日ぼくは4つすべての印刷所を周っていて、ここ――なぜだか煙が充満したアパートの一階は――帯の印刷業者である。彼らの仕事は、安い紙に1色刷りの帯を印刷すること。裏表紙に縦方向で帯を巻くためのものだ。
 
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日本の印刷所には職人の気骨が満ちている。施設は汚れていて――年季が入っていて――ピカピカの本が出来るのだろうかと不思議に思いもした。けれど、もちろん、彼らはピカピカの製品を仕上げるのだ。
 
髪を黄色に染め、度の強いメガネをかけた若い技術者が、機械から1分間に100枚も吐き出される帯の仕上がりを確認している。彼はインク汚れが染み付いた手を複雑に動く機械の中に滑り込ませ、印刷中のシートを1枚取り出し、インクの載り具合をチェックする。満足した様子で目配せしながら少しダイヤルを回すと、「さあ仕上げだ!」と言わんばかりに紙の波がミスター肌着氏のもとへと送られていく。

 
 

価格帯を決める

 
Kickstarterでの支援価格帯を設定するにあたり、まずは他の成功事例を研究することから始めた。2010年3月までのKickstarterにおけるトップ20〜30のプロジェクトのデータを集め、価格帯ごとの支援者数、合計金額、全支援金額に占める割合を一覧にした。次の表のうち、太字にした欄が、合計金額トップ5の価格帯だ。
 

価格帯支援者数合計($)合計(%)
Totals:5,733$358,302.00
$10,0002$20,0005.58%
$7,5001$7,5002.09%
$2,5006$15,000.004.19%
$2,0002$4,000.001.12%
$1,5001$1,500.000.42%
$1,00012$12,000.003.35%
$7509$6,750.001.88%
$50060$30,000.008.37%
$3008$2,400.000.67%
$25092$23,000.006.42%
$20025$5,000.001.40%
$150142$21,300.005.94%
$12514$1,750.000.49%
$100586$58,600.0016.35%
$8020$1,600.000.45%
$752$150.000.04%
$6040$2,400.000.67%
$501,699$84,950.0023.71%
$3514$490.000.14%
$30489$14,670.004.09%
$251,253$31,325.008.74%
$20134$2,680.000.75%
$1794$1,598.000.45%
$15248$3,720.001.04%
$1237$444.000.12%
$10352$3,520.000.98%
$5391$1,955.000.55%

このデータは、もちろん、完璧なものとはほど遠い(たとえば、すべてのプロジェクトが表に載っている価格帯を設定していた訳ではない)。とはいえ、人々がどの価格帯を受け入れやすいかを知るには十分だ。
 
50ドルの価格帯がトップで、全体のおよそ25%を占めた。驚くべきことに、次いで100ドルが16%、そう離れていない2位につけている。25ドルもやはり一定数いるが、このデータで注目すべきは、人々は気に入ったプロジェクトには50ドルやそれ以上の金額を払うのをいとわないということだ
 
100ドルを超えて250ドルや500ドルでも同じことが言える。それらの価格帯の合計金額は、他の高額な価格帯に比べると高い割合を占めている。
 
低めの価格帯――25ドル未満――は統計的に有意でない(合算しても全体の5%に満たない)ため、選択肢から除外することをお勧めする。もちろんそれはプロジェクトにもよる――5ドルの価格設定に意味がある場合もあるだろう。ただここで重要なのは、データからすれば人々は25ドル払うほうを好むということだ。
 
価格帯を多く設けすぎると、支援者を減らしかねない。何十もの価格帯を設定したプロジェクトを見たことがあるが、どうかそれは避けてほしい。人々はあなたにお金を渡したがっている。そんな人々を、選択肢を増やしすぎて「選択のパラドックス」に陥れてはいけない! シンプルを心がけよう。現実的な価格帯を5つ、ぼくからすればそれ以上の選択肢は多すぎる。
 
支援金額の平均はおよそ62.5ドル。この金額は、偶然にも『Art Space Tokyo』の制作費と配送費の試算にとても近かった。そしてまた、支援の価格帯として65ドルを設定したのは正しい判断だったと自信を深めた。
 
上の表を考慮しながら決めた『Art Space Tokyo』の価格帯と合計金額の結果がこれ。
 
価格帯支援者数合計($)合計(%)リターン内容
$25 28$700 3%『Art Space Tokyo』のPDF
$65155$10,075 42%上記 + 印刷本
$10064$6,400 27%上記 + 本に名前を掲載
$25011$2,750 12%上記 + 本にサイン + 限定版てぬぐい
$850 4$3,400 14%上記 + 高橋信雅オリジナルイラスト
$2,5000$0 0%上記 + 東京デイツアー
総計:262$23,325.00

見事な分散だ。統計的には少ないものの、25ドルを設けていたことで、この本(初版)をすでに持っている人もプロジェクトの支援のためにお金を出してくれた。ある意味、25ドルの価格帯は支援に対する見返りを提供するよりもバッカーたちのコミュニティを強化する役割を果たした。これも重要なポイントだ。ただ資金を調達しているのではない。資金調達の過程を通して支援者たちのコミュニティも形成しているのだ
 
他の価格帯は当然の結果だ。65ドルがトップとなったが、データからそうなるだろうとわかっていた。100ドルは良い「アップグレード」の選択肢だったようだ(100ドルの支援をしてくれたバッカーたちのほぼ全員が、250ドルではなく65ドルを選ぶだろうから)。250ドルは、リターンの「手ぬぐい」とは何かをあらかじめ説明していれば、もっといい結果を得られていたかもしれない。850ドルはこの本のイラストレーターである高橋さんの作品の愛好者たちにはうってつけのものだった。もしくは、これだけの支援をできる財力を持った人たちがいたのだろう。
 
2,500ドルという狂気の価格帯を選んだ人はいなかったので、自転車屋/カフェ/美術館/建築/料理をめぐる自慢の東京デイツアーをしてぼくの脳みそを切り売りすることはなかった。でもそれは、ぼくがツアーガイドになることなんかより、高橋さんの作品を手に入れることのほうがよっぽどいい取引であるという証だった。
 
 

【本体部分】
 
09
インク濃度が今日の課題。名前を知らない技術者が、本文とイラストレーションにちょうどいいインク濃度を決めた。印刷コーディネーターのコヒヤマさんはぼくの隣りに立っていた。この技術者が、ぼくらの追い求める美学をどれほど心得ているかを知った。「背景はいいけど、手前をもう少しクリアにする必要があるね」印刷機の薄暗い明かり越しに、彼は大きな声で言う。ぼくは同意し、余計な口出しはしない。技術者は大きなパネルでインクの色味を調整し、新たなテストプリントの波を寄越す。
 
10
ポイントは黒の調整だ。ぼくは高橋信雅のイラストに惚れ込んでいたが、それにはいくつかの理由がある。コントラストが効いていて、細かくびっしり描かれたペン画が気に入っている――彼の得意分野だ。それに加えて、ぼくが気に入っているのは、作業工程に対する彼の執拗なまでのこだわりだ。絵を描くのと同じくらい長い時間をかけて、インクを混ぜ、乾かす作業を行う。硯と水を使ってちょうどいい濃さにしていきながら、適温かつ適切なスピードで乾かしていく。そうすることで、他のイラストレーターたちが見落としがちなニュアンスを引き出すことが可能になる。彼の作品は、こうしたスタイルのイラストレーションでは失われがちな、インクの飛沫による表現で深みを出すことに成功している。
 
ぼくたちはその深みを守るための手段を探していた。
 
テストにリズムが生まれて来る。新たなプリントが出来上がるたびに前のものと比べ、それから初版本の出来と比べる。ぼくたちは少しずつ、ほんの少しずつ前進していった――イラストの細部を引き出しすぎると、本文や地図の適切な濃さを失うことになる。こうした本の印刷は、美学と実用性のバランスをとる作業だ。幸いなことに、ぼくたちはすぐれた技術者たちに恵まれた。

 
後編に続きます
 
 
Note
 
★1│Amazon(3%)とKickstarter(5%)の手数料を除くと2万1千ドル強
 
★2│“iPad時代の書籍”を考える (クレイグ・モド PRE/POST 2010年3月)
 
★3│「明確な形を伴うコンテンツ」(クレイグ・モド PRE/POST 2010年3月)

 
 

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キックスタートアップ
Kickstarter.comでの資金調達成功事例と『Art Space Tokyo』の(再)出版
オリジナル執筆:2010年7/8月
クレイグ・モド 著
樋口武志 訳
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『ぼくらの時代の本』
クレイグ・モド
訳:樋口武志 大原ケイ


美しい紙の本/電子の本
ボイジャーより発売中


電子版 本体900円+税
印刷版 本体2,000円+税(四六判240頁・縦書)

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PROFILEプロフィール (50音順)

クレイグ・モド

作家、パブリッシャー、デザイナー。 拠点はカリフォルニア海岸地域と東京。 MacDowell Colonyライティングフェロー、TechFellow Award受賞、2011年にはFlipboardのプロダクトデザインを担当。New Scientist、The New York Times、CNN.com、The Morning News、Codex: Journal of Typographyなど様々な媒体に寄稿している。 http://craigmod.com

[本章翻訳]樋口武志(ひぐち・たけし)

1985年福岡生まれ。早稲田大学国際教養学部卒。2011年まで株式会社東北新社に勤務。現在、早稲田大学大学院在学中。共訳書に『イルカをボコる5つの理由』(インプレスジャパン)、ピコ・アイヤー「空港は検査場」、ニコール・クラウス「若き絵描きたち」(ともに早稲田文学フリーペーパー『WB』)など。字幕翻訳に『ディクテーター』、『エージェント:ライアン』、『パラノーマル・アクティビティ/呪いの印』など。