デザインの魂のゆくえ：第1部「経営にとってデザインとは何か。」②明和電機篇「『グリコにおまけをつける』こととかも、全部当時の社長自身が考えているんですよね。」

「オタマトーン」などのヒット商品を生み出し、その奇天烈なライブ（＝製品デモンストレーション）のパフォーマンスでも知られる明和電機。そこから発表されるさまざまなプロダクトは、20年以上もの間「日本の中小企業に扮したアートユニット」という明和電機のコンセプトとともに発信され続け、今ではお茶の間から国内外のアート業界に至るまで、唯一無二の存在感を築き上げています。
先日からDOTPLACEで始まったこの連載「デザインの魂のゆくえ」立案者のデザイナー・小田雄太さんは、実は明和電機の出身者。在籍当時のことも振り返りつつ、明和電機のクリエイティブの核を担う代表・土佐信道さんから見た「経営とデザイン」観について『ほぼ日刊イトイ新聞』『Newspicks』の2媒体とともに伺ってきました。

●本連載「デザインの魂のゆくえ」企画者の小田雄太さんによるこの連載の序文はこちら。
●本連載の第1部（ほぼ日刊イトイ新聞＋COMPOUND＋Newspicks合同企画「経営にとってデザインとは何か。」）のプロローグはこちら。

【以下からの続きです】
1/5：「『情念』が中心にあった上で、常に擬態をやっているのが明和電機です。」（2015年11月26日更新）
2/5：「『ナンセンス』なものを『コモンセンス』に叩いていくプロセスには、徹底的に論理が必要で。」（2015年11月26日更新）

製品の設計について説明できたり、責任が取れる社長の姿

小田：なるほど。普通、企業の代表の多くは、発想まではするけど、その後の責任は取らないという人も多いような気がします。

土佐：でも、日本の社長さんって、例えば本田宗一郎もそうだけど、全部自分でやっちゃうって人は結構いたんじゃないですかね。
　僕が好きなエピソードがあって、それはグリコの創業時の話なんですけど、当時は森永が圧倒的な売り上げを誇っていて、「森永のキャラメルが黄色ならグリコは赤でしょう」というシンプルな発想で、オリンピック選手をあしらった誰が見てもわかりやすいマークをつけたにもかかわらず、それでも売り上げは伸びなかったんです。それでどうしようってなったときに、「相手は子供だから、子供が喜ぶような『おまけ』をつければいいんじゃないか」っていう発想に至ったんですけど、これは全部社長が考えていることなんですよね。当時って、こういう行動に対して「デザイン」なんて言葉も発想も当然なかったし、当時の言葉だと「創意工夫」って言うのかな。こういうことをできる人が率先してやるのが普通だったと思います。

小田：任天堂の故・岩田聡社長が有名なプログラマーだったということはよく知られていますけど、社長が設計に関してしっかりと説明できたり、責任が取れるというのは非常にわかりやすいなと思います。どちらかと言うと今は、ビジョンだけ見せていくという社長が多いと思います。それはもちろん違ったかたちでの責任の取り方をしているとは思うんですけどね。
　土佐さんは最近のそういう空気感のようなものを感じたりすることはありますか。

土佐：いわゆる「ベンチャー」と言われて揶揄されるやつだよね。もちろんそんなことない企業もたくさんあると思います。でも極端な例ですが、「ベンチャー企業で消防署やります」って言わないよね。「ベンチャーで宮大工やります」もない。そもそも任せられないし。つまりどういう意味かと言うと、ベンチャーができる範囲の仕事をベンチャーでやっている、という状況ですよね。

小田：実は最近では、防災の領域でもベンチャー企業ってあるんですよね。

土佐：え!?　でも、その人たちは火事が起きたら火の中に飛び込んで私たちを助けてくれるタイプの企業じゃないよね（笑）。

小田：確かにそうですね。やっていることとしては、たとえば防災ワークショップや防災に関しての啓蒙活動です。もしかしたら、その企業のサービスや商品が僕たちの生活にがどれだけ直結しているか、買った人がどうなるか……というところまで、具体的・持続的に考えているかどうかどうかで、企業の価値がわかるのかもしれませんね。

土佐：なるほどね。つまり、防災ワークショップや防災に関しての啓蒙活動という領域の中で、それがサービスとして、例えば30年間継続できるのか？ということですね。

小田：土佐さんは、自分が作ったものを一度人に預けた後に、それをさらに叩いて洗練させるときがあるじゃないですか。それをやることってやっぱり重要なことだなと思っていて。そのことでちゃんと最後まで責任を持てるというか、自分で使用方法もわかるし、組み立て方もわかるし、仕組みについては誰よりも知っている、という状況になる。多分そうしないと、土佐さんは気持ち悪いんだと思いますが……（笑）。
　その重要性を強く感じた出来事があって。ちょうど僕が明和電機にいた頃なんですけど、ソニーの社長がウォークマンの新製品発表の記者会見で、ウォークマンを逆さに持って発表したりしていた時期があったんですよ。もしちゃんと設計を理解して、製品のデザインに対して自分が関わっていたら、製品を逆さに持つなんてことは普通ありえないじゃないですか。
　さっきの話でいう任天堂の岩田社長や、グリコの創業時の社長さんたちは、自社の製品の構造や仕組みについてはかなり熟知していたんだと思うんですよ。そのことが企業のイメージをブレなく伝えられる要因になっている。企業のブランドイメージや生み出したい価値を正確に伝えられるこういう経営者たちって、受け手がリアルに感じるポイントみたいなものを自分の中で理解していて、そのリアリティを「設計」しているという感じがしますよね。

奥野：土佐さんや他の社長の事例のお話を伺ってきて感じるんですが、ちゃんと言葉を尽くして自分で手を動かして考える、というのがリーダーになる人の説得力の一つの在り方なんだなあと思いますね。

（左から）小田雄太さん（COMPOUND）、奥野武範さん（ほぼ日刊イトイ新聞）

一番大切なことは、相手の物欲をいかにそそるかということ

土佐：話は少し変わるけど、「Kickstarter」（クラウドファンディングサイト）でポシャる企画って多いですよね。

小田：土佐さんはKickstarterはどう見てますか。最近、未来型カミソリのプロジェクトが失敗して炎上していましたけど……。

土佐：アホかって思いますね（笑）。もちろん、かたちのないプロジェクトに共感して支援する、というモデルもそうですが、何か目に見える成果物として製品などを作るときに一番大切なことは、相手の物欲をいかにそそるかということだと思います。設計側のいろんな想いや緻密な設計などを吹き込んで、最後の成果物を実物で見せたときにこそ、人は「欲しいー！」ってなると思います。これこそが商品づくりの極意だと僕は思っているんですけど、Kickstarterをはじめとしたクラウドファンディングの仕組みって、まずはプレゼンテーションを作るじゃないですか。しかも最終成果物を誰も見たことがないという構図です。実際にちゃんと手を動かして、製品を作る過程でプレゼンテーションには現れてこない設計者ならではの「フェティッシュ」をしっかり込めていかないと、本当に良いものなんて生まれないと思いますね。

小田：土佐さんは作ったもので見る人を楽しませたりだとか、見た人にシンプルな感情を持ってもらえるように工夫していますよね。土佐さん自身の感覚がストレートに伝わっているからこそ、オタマトーンが売れたり、ライブが盛り上がったりする。
　そのときに気になることは、やはりマネタイズというか、お金のことです。もちろん、常日頃損得勘定しているわけじゃないですけど、明和電機には裏に大口の投資家がいるわけじゃない中で、プロダクトが売れる／売れないのバランスはどう考えているんですか。

土佐：商品を作るときの面白さって、売れるとお金が還ってくるっていうことだと思います。それはとてもシンプルで、路上の絵描きのようにものを売って暮らすということに似ているんですけど、自分が生み出したものが対価として返ってくるというシンプルな関係性が理想なんです。

小田：僕が明和電機に入って1年後くらいに、ある銀座のギャラリーから個人的にお声がけいただいて展示をやったんですよ。そのことを土佐さんに報告したら、「で、作品はいくらで売るの」って言われて。そのときに僕は「お客さんに来てもらえればいいので、特に売るとか考えていません」って言ったときに「じゃあそれボランティアだね。」って言われたことをすごく覚えています。
　僕もそうならないように気をつけているんですが、デザイナーの多くは、自分が作ったものがいくらで売れるのかということを考えていないと思います。自分がデザインすることによってその商品やサービスがどれだけ売れるようになるかということと、物事が伝わる範囲を大きくする、みたいなことを両方とも考えて実行できるデザイナーって実は少ないと思うんですよね。