#04：メディア・出版社が知るべき5つの収益モデル -「プライシングとマネタイズ」の未来予想図（前編）
今回からは2回にわたって、本や電子書籍を取り巻く収益化や価格決定に関するトピックを扱っていきたい。前編では、Webサービスや出版社などのビジネス側に視点をおいて収益化の戦略を考える。後編では、書き手にとって収入をどう確保しうるか、ウェブ時代における個々の書き手の生き残りの方策を考えてみたい。
《今回のまとめ》
○出版・文章コンテンツの収益モデルには、大きくわけて、「コンテンツを売る」「広告を売る」「利便性を売る」「体験を売る」「売らない＝後払い・寄付」の５つがある。
○そのうち、「コンテンツを売る」やり方で収益をあげるのは非常に難しい。ウェブ上には優れた無料のコンテンツがあり、課金のハードルは高い。また他の収益モデルと組み合わせにくい。
○一方、コンテンツを無料にした場合、その周辺に様々なビジネスのチャンスが生じる。複数の収益モデルを組み合わせれば、コンテンツへの課金以上に収益をあげられる可能性が高い。
前回の記事では、本やCDなどのパッケージメディアから離れていった消費者が、ゲームやウェブサービスなどのインタラクティブなメディアに移っていることを述べ、そうした状況に適応して人気を博している小説投稿サイトの事例を紹介した。投稿サイトでは、小説自体は無料で読むことができるものがほとんどだ。それだけに、収益化のやり方はこれまでとはまったく異なるものとなってくる。
ウェブメディア、ウェブサイトにとっての収益化のやり方にはいくつかの分類ができる。大きくわけると、「コンテンツを売る」「広告を売る」「利便性を売る」「体験を売る」「売らない＝後払い・寄付」の５つのタイプがあると言える。順を追って紹介していこう。
◇タイプ１：コンテンツを売る
まずは、コンテンツ自体に金銭的価値を認め、これをユーザーに有料で提供するものだ。実際には、これはさらに２つの方式に分けられる。
１つは、Kindleストアやパブーのように、コンテンツそのものを販売する、という方式。これは本やCDなどと同じく、パッケージメディアをそのまま売るというやり方だ。大抵、プラットフォーム側は売上の何割かを販売手数料を徴収し、残りをコンテンツ事業者に配分する。もう一つは、日経新聞や朝日新聞のデジタル版や、cakesのような、定額課金・購読制のサービスだ。
質の高いコンテンツがあるのだから、それにお金を払って貰う、という発想は非常に素直であり、またかつてはこうした課金モデルで出版業界が回っていた。だがウェブ上のサービスにおいては、こうした方式で十分な収益を上げている企業は少ない。
このことについては、『ツール・オブ・チェンジ』の第２章で詳しく取り扱われている。一節を引用しよう。
- 有料であることの最大の課題は、質の高いコンテンツが期待されているというよりは、質の高さが当然になっていることです。ネット上に優れた「無料」コンテンツが山ほどあるなか、私がわざわざお金を払うとしたら、それが並外れたものであると思わせてくれる必要があります。
――ジョン・ウェブ著「いまやコンテンツだけでは勝負できない」
（24シンボルズの共同創業者、フスト・ヒダルゴ氏へのインタビューにおいて、氏の発言）
ネットには事実上、容量の制限がないので、どんなコンテンツも、いくらでも並べられる。無料で良いコンテンツが置いてあればみんながそれを楽しむので、よほどのことがないとお金を払わない。その「よほどのこと」をうまく演出できたソーシャルゲームはかなりの利益をはじき出しているが、文章コンテンツで同じことをやれるのはほんの一握りの（幸運な）書き手だけで、その他の書き手やプラットフォーム側にはあまりメリットがない。
もちろん、一部を無料で読めるようにしたりと工夫の余地はあるが、ある程度まで読み進めて「続きは有料」と言われた読者が、みな作品を買うわけではない。試し読み機能によって、そうではないより売上を10％、20％と伸ばすことはできるだろう。しかし、コンテンツにお金を払って貰うためのハードルはもともと非常に高く、売上の２割３割を徴収するだけの事業者がそれだけで収益化の要にできるかと考えると、甚だ疑問である。
また、他の４つの収益モデルとの両立が難しいため、有料コンテンツ課金を軸に事業を進める場合、「一か八か」のハイリスクな勝負になりがちだ。
◇タイプ２：広告を売る
もう一つは、広告である。たとえば「小説家になろう」という小説投稿サイトを見ると、自費出版業者の広告などが載っていることがわかる。アクセスが一定水準（月間数百万PVなど）になれば、それなりの広告収入を得られるようにはなるし、ウェブ広告は比較的収入が読みやすいので、安定した収入源になり得る。実際、小説家になろうを運営する株式会社ヒナプロジェクトはこれで年商１億円ほどを稼いでいるという。
小説投稿サイト「小説家になろう」TOPページ
その意味で、無料コンテンツで人を集めて広告で稼ぐモデルはいまだに有効だ。ジョー・ワイカート氏は、Amazonが進める広告つきKindleについて触れた上で、そう遠くない将来に、Amazonは広告入りのeBook（端末ではなくコンテンツ！）を売るようになる、との予想を発表している。
- アマゾンは広告入りeBook限定の特別価格を大々的に喧伝するでしょう。広告が入っていないeBookも併売されるかもしれませんが、広告入りのeBookを魅力的な価格で提供することは間違いありません。
——第２章「アマゾンとeBookとプロモーション」より
問題があるとすれば、広告収入の配分だろう。新聞社や雑誌社、また一部のウェブサイトは、広告収入のなかから記者やライターへの報酬を払っているが、ヒナプロジェクトを含む投稿サイトのほとんどは、広告収入をすべて自社の収益としている。もし仮にAmazonが広告つきeBookを販売したとき、収益配分はどうなるのだろうか。
また現状としては、特に投稿サイトに掲載される広告の内容が、自費出版や小説スクールなど、「書き手にお金を払って貰う」ビジネスに偏りがちなことも気になる。
小説家とは、辞書を調べても分かる通り、基本的に「小説を書くことを職業とする人」のことを指す。投稿サイトに作品を掲載しているユーザーに対して「小説スクール通い」を推奨し、ゆくゆくは「200万円払って自費出版」ということを指して「小説家になろう」と言っているのだとすると、どうも腑に落ちない。
本来、メディア運営者は、読者に対する「利益相反」を一番に恐れ、広告主を慎重に吟味する。もし投稿サイト運営者が、「小説家」志望、つまりプロ志向の優れた書き手を集めようとしているなら、自費出版業者の広告を載せることはしないはずだ。
◇タイプ３：利便性を売る
３つ目は、より便利な機能が有料で使えるようなものを指す。月額有料課金の形態を取ることが多く、食べログやクックパッドなどのサービスでもおなじみだ。セルフパブリッシングサービスであるパブーでは、連載機能やデザインのカスタマイズなどの追加機能が使えるプロ版を月525円（税込）で提供している。同様の課金形態は、ブログなどでも多い。
こうしたサービスの多くは、読者ではなく、書き手にお金を払って貰うものだが、課金額も月数百円程度と安いので、「小遣い程度の収入」しかない書き手にとってもメリットがある。
筆者もかつてブログをやっていた際、有料サービスを利用していた。多彩なアクセス解析機能は読者開拓のために役に立つし、デザインのカスタマイズや独自ドメインなどは自己プロデュースに貢献する。
ただ、筆者としては、書き手のためだけではなく、読者のための有料サービスがもっと普及して欲しいし、またそこにこそビジネスのチャンスもあるとも思う。
iPhoneが発売された頃、「i文庫」という有料アプリがヒットした。これは、青空文庫という、著作権の切れた小説を掲載しているサイトのコンテンツをスマートフォンで読めるようにと作られたものだ。コンテンツは無料でも、「スマートフォンで快適に読める」という機能に課金をして、それを買う消費者がたくさんいたのである。
この発想で行けば、出版サイドにはまだ相当な課金の余地が残されていることに気づくだろう。たとえばウェブサイトで読んでいる小説をeBookやPDFに変換して読めるようにするとか、どこまで読んだかを行単位・文字単位で追跡し、いつでも続きを読める機能など、読書を便利にする機能に課金することができるかも知れない。気になる本やジャンルを登録しておくと、その本に対するメディア上の書評をまとめて通知してくれる、というようなサービスも便利そうだ。
既に電子書籍でできることがウェブでできない、とか、ウェブでできることが電子書籍でできない、といったことなら、互いの欠点を補うようなサービスを有料で提供できる可能性がある。コンテンツが無料であっても、こうした利便性にはお金を払う消費者が必ずいるはずだ。
同様の発想で、著者自らが、コンテンツの「要約版」を作れば、忙しくて読む時間のない読者にとってはお金を払う動機が生まれる。たとえば、ジョー・ワイカート氏は、こうした要約版の方が高い価格を提示できる可能性に言及する。
- もし出版社が本編を12.99ドルで売り、要約版を13.99ドルで売るとしたら、どちらに軍配が上がるでしょうか。発売当初は本編の方に人気が集まるものの、時間とともに短い要約版のほうに人気が移ると、私は思います。
——第10章 価格「ページ数と価格と価値についての考察」
このとき、要約版に付加される１ドルの値上がりぶんは、コンテンツの価値というより、「要約」というサービスの利便性に対して支払われる価値だ。多くの人にとって、時間こそがもっとも貴重なリソースであることを思えば、読者にとっての手間や時間を省くような機能には価値がある。
また、現状、電子書籍は中古の売買ができない。紙の本なら、人に貸したり、売ったりできるのに、それができないのは利便性を損なっている、という指摘も本書ではなされている（第2章「中古eBookのエコシステムが有意義な理由」ジョー・ワイカート著）。中古流通を電子書籍についても認めることで利便性を増すことができるし、結果的に高い電子書籍価格を正当化できるかも知れない。自分の持つ電子書籍コンテンツが、正規のルートで入手したものである場合に限り、一度だけ中古販売ができる、とすれば、現状の中古流通市場と変わらない状況が作れる。
貸本についても同様の発想ができるが、既に米国のAmazonは貸本サービスKindle Owners’ Lending Libraryを提供している。
◇タイプ４：体験を売る
音楽ライブやスポーツの試合会場では、よくオリジナルデザインのマフラータオルが、1,000円から1,500円くらいで売られている。筆者も地元のプロバスケットボールチーム（秋田ノーザンハピネッツ）の応援の際に躊躇なく買ったが、この程度の出費なら特に気にしない人は多いだろう。
一方、ネットでウェブサイトをみているとき、あるいは電子書籍ストアで、500円の小説が置いてあると、抵抗感がある。ましてや1,000円のコンテンツとなると、「とんでもない」とはねつける人も多いだろう。
しかし考えてみれば、これは不思議だ。長編小説１冊より、原価200〜300円のタオルの方がずっと価値があって、買うに値するのだろうか。タオルなんて、ライブや試合のときに振り回す程度で、他に使い道などない。だが長編小説はいつでも何度でも読み直せる。人生を変えるような素晴しい作品かどうかは分からないが、少なくとも気晴らしとしてはタオルより役に立つ。
それでも、タオルの方に人はお金を払いやすい。なぜなら、タオルに払う1,000円は、タオルの実用価値ではなく、タオルを持ってライブを楽しむ、という体験に払うからである。もっと言えば、タオルを持ってそのイベントに参加することで、自分もアーティストやスポーツチームのファンコミュニティの一員になったような気がする。そこに価値が宿るのだ。
普段は小説なんて読まない人でも、たまたまやっていた作家の講演会に顔を出したら、つい列に並んで、講演後のサイン会で本を買ってしまうだろう。あるいはネットで有名な評論家が近くのイベント会場でトークショーをやると聞いたら、本を読んだことがなくてもチケットを買ってしまうかも知れない。
筆者は講演やイベントに出て、そのことがよく分かった。筆者の小説を「全部図書館で読みました」という人でも、トークイベントに来てしっかり2,500円払っている。サイン会をやれば、読書が趣味で無くても本を買ってくれる人が一定数いるのだ。
直接顔を合わせるような部分、コミュニケーションが発生する部分には、人は価値を感じやすい。分かりやすいのは食事や飲み会だ。数百円の本や音楽に払うお金を節約してでも、何千円もする外食や飲み会のお金は払うものだ。
現実には、100円の電子書籍を20冊売るより、2,000円のイベントチケットを一枚売る方が容易である。コンテンツをテコにして、体験を売って収益化をはかるのは非常に有力な手法と言える。こうした動きをする上では、Peatixなどのチケット販売サービスや、Ustream、ニコニコ動画などの動画ストリーミングサービスが強い味方になるだろう。
ウェブやPDF等でコンテンツをすべて無料公開した上で、トークショーや講演を定期開催し、その模様の一部はネットで放送する。会場ではグッズや本を手売りしてさらに売上を確保する――といった方式が考えられる。
本を売るだけで稼いでいる出版社はやりにくいが、著者やウェブメディアにとっては既にこうしたやり方で成果を上げているケースも多い。分かりやすい例が有料メールマガジンだ。筆者も興味があるものを購読しているが、こうしたメールマガジンは、そもそもが特定の書き手のファンクラブという色彩が強い上、読者からの質問コーナーがあることも多い。ドワンゴが提供するブロマガでは、メールマガジンに動画放送などのメディアコンテンツを組み合わせられる。ただのコンテンツ販売ではなく、コミュニティに所属しているという感覚を提供していることが、収益化を推進している。
◇タイプ５：売らない＝後払い・寄付
コンテンツに関する議論で、出版社も著者もメディアも、後払いの価値をほとんど真剣に論じてこなかった。だが筆者はこのモデルにはそれなりに可能性があると考えている。
筆者運営のクランチマガジンでは、素晴しい作品やレビューについて、いつでもポイントを支払うことができる。一定額の支払を受けると現金化もできる。1回の支払につき10ポイント（10円相当）からと、少額の支払が中心なので、ほとんどのケースでは小銭程度の売上にしかならない。だが、特に盛り上がったときは一晩で数千円の売上をあげられることもある。このモデルが成長していけば、毎月数万円程度稼ぐような書き手を何人も生み出せるようになるかも知れない。
とはいえ、ここで「最大でも一晩数千円程度の売上」を針小棒大に取り上げるつもりはない。実は後払いモデルの成功例は、もっと身近なところにある。
もっとも分かりやすいのが、ブログやウェブサイトの書籍化だ。こうした書籍化コンテンツは、元のコンテンツがウェブ上で無料公開されているのだから、経済合理性だけでみれば、読者が本を買う必要はまったくない。しかも発売初期の読者は、サイトを閲覧していた人たちであることが多い。それでも本を買うのは、それが「面白いものを読ませてくれてありがとう」といった気持ちを、読者側が表現するための手段となっているからだ。
コンテンツビジネスの特殊性は、他の実用的な商品と違って、読んでみるまで（聴いてみるまで、観てみるまで）その面白さが分からないことにある。フライパンを買うのはそれで料理ができると分かっているからだが、誰かの本を買うとき、それによって得られる便益が計算できるわけではない。買う側も、「つまらないものにお金を払う」リスクを引き受けているのだ。
裏を返せば、面白いと思ったときに、その度合いに応じてお金を支払えるならば、こうした問題設定自体が不要になる。ストリートミュージシャンに投げ銭をしたり、ライブ後にCDを買ったりするのと同じだ。この投げ銭だけで多額のお金を稼げることは少ないだろうが、タイプ４の「体験に課金する」方式と組み合わせることで収益性を強化できる。
何より、読者は常に納得ずくでお金を払う形になるので、「つまらないものを買わせられた」といった思いを抱かせることがない。金銭的価値以上に、書き手と読み手、双方の精神衛生にとって良い仕組みではないだろうか。
以上、５つの収益モデルを紹介してきたが、特に気をつけるべきは、コンテンツに課金する、というタイプ１のやり方を取った場合、残りの４つのモデルと両立しにくいことだ。
既にコンテンツにお金を払っている読者に対し、さらに課金をしたり、大量の広告を見せるのは難しいし、うまくやらないと大きな反発を招く恐れすらある。電子書籍の中古市場や貸本サービスは読者の利便性を増すが、これは現在の価格設定を正当化するために使われているのであって、新たな収益を生み出すわけではない。
一方、コンテンツが無料である場合、グッズやイベント、後払いや有料機能の提供が反発を引き起こすケースはまれだろうし、広告が貼られていても「そんなものか」と思われるだけだろう。結果的に、コンテンツを有料化するよりも多額の収益をあげる可能性がある。ウェブメディアに関しては、コンテンツが無料のところの方が収益化はうまくいっていると考えてほぼ間違いない。
コンテンツで稼ぐことにこだわるか、コンテンツ以外で収益を上げるか。この２つの考え方は真っ向から対立する。前者は、質の高いものを作り、世の中をあっと言わせることに主眼があるが、後者は利便性や体験、ブランド、コミュニティの力を重視する。
筆者は、小説家・著述家としてはやはりコンテンツで稼ぐ方法に強い思い入れがある。一方、ウェブメディア運営者としては、後者の戦略の強さも理解している。
若手の作家が文筆の道を諦め、次々と就職してゆく状況を筆者は何度も目の当たりにしてきた。文章を書いて生活できる書き手は昔から少なかったが、いまほど厳しい時代はなく、これからさらに苦しくなってゆく。他方、無料のコンテンツを売りに人を集め、隆盛を極めるウェブ・プラットフォームがある。この構図はしばらくは崩れそうにない。
小説家でありながらウェブメディア運営者でもある筆者としては、明暗分かれる２つの立場で活動することが、果たして自分を救うことになっているのか、あるいは自分の首を絞めているのか、分からなくなるときがある。
それでも、書き手側が、単なる幸運や偶然のヒットに頼るのではなく、自らプラットフォームの力を活用し、時代に適応したやり方に徹して生き残る余地はあるはずだ。優れた表現者、優れたコンテンツを欲する読者・消費者は必ずいて、次のスターの登場を待ちわびている――それは時代を経ても変わらない人間心理であると筆者は考えている。
次回は、書き手側に視点を移し、収益化の方策について集中的に考えたい。
［#04：メディア・出版社が知るべき5つの収益モデル -「プライシングとマネタイズ」の未来予想図（前編） 了］
（後編に続きます）
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