2013年12月、朝日出版社のアイデアインクより出版された内沼晋太郎（numabooks／DOTPLACE編集長）による著書『本の逆襲』。その発売当日に、内沼の活動を古くからよく知るお二人（編集者／文筆家の仲俣暁生さん、月曜社取締役の小林浩さん）と著者との間で交わされた鼎談の模様をお送りします。無限に拡張していく「本」の概念。『本の逆襲』を起点に、三者それぞれの視点から、“逆襲”はいかにして可能かを探っていきます。
★2013年12月11日、本屋B＆B（東京・下北沢）で行われた、内沼晋太郎『本の逆襲』（朝日出版社）刊行記念イベントのレポートです。

【以下からの続きです】
イベントレポート「逆襲する本のために」1/5
イベントレポート「逆襲する本のために」2/5

「ほんのまくらフェア」を巡って

仲俣：内沼さんの大学での専門はブランディングだそうですね。岩波書店とかマガジンハウスとか紀伊國屋書店といった有名な出版社や書店は、出版界でのブランドがあったから、あまり新しい手を打ってこなかった。でも、そろそろ出版社や書店や、もしかしたら著者でさえ、既存のブランディングが機能しなくなってくる気がしているんです。出版界が総じてマーケティングに関してこれまで無策でやってきた中で、内沼さんがやっていることは、他の業界なら当たり前なんだけど、出版業界の中では誰もやってないことだったというのが新鮮……というか、そうであっては本当はいけないんですが（笑）。

小林：もちろんそう。新鮮であっちゃいけなくて、僕らがとっくにやってなきゃいけないんだけど、「わかりきったことだけどわかりきった上で、自分自身でやってみたいからやる」っていう欲望を実践する人って、サラリーマンの立場でやっていた人は今までいなかったんだよね。そういう意味では、内沼さんはある意味すごく素朴だったわけだし、素朴さゆえの突破力があったということだと思う。あんまり褒めすぎるのもアレだけど（笑）。でも、その一歩を実践したか／していないか、というのは大きな違いがあるわけで。
　実際に内沼さんがやったプロジェクトの中で、本に書いてある一節だけを見せて、あとは本をくるんで売る、という企画は紀伊國屋の新宿本店が昨年（2012年）実践したんですよね。
（※編集部注：紀伊國屋書店新宿本店による「ほんのまくらフェア」 http://www.kinokuniya.co.jp/contents/pc/store/Shinjuku-Main-Store/20120925100350.html）

内沼：あれは、後から紀伊國屋書店の担当の方に話を聞いたら、僕が過去にヴィレッジヴァンガードでやっていたのを見てくださっていたそうです。

小林：内沼さんは、似たような試みがあっても「俺が先鞭を付けた」とか声高に言わないところが偉いなと思って。

内沼：心の中では「先にやったのに」とか、思っているときもありますけど（笑）。だけどそれって、自分から言うのはカッコ悪いし、多分損なんですよ。

小林：既に知ってる人は知ってるもんね。

内沼：こんなことを言うと身も蓋もないですけど、「俺が俺が」みたいな姿勢はソーシャルメディア以降、基本的に裏目に出ることが多いと思うんですよ。「あれは内沼さんがやったんじゃなかったっけ」って一人でも言ってくれる人がいたら、それを静かにRTするくらいが、2014年現在のちょうどいい見せ方だと感じています。
　僕がこの10年やってきた実験的なプロジェクトはどれも、実際に体験する人の数はごくわずかです。けれどそれを紀伊國屋さんの規模でやったら、また違った意味を持つと思うんですよ。実際に「ほんのまくら」フェアの売上はすごかったんですよね。紀伊國屋の担当者さんに会ったときに「なんでこれを全店で常時展開したりしないんですか」と話したんですけど、「いや、それは……」と、ちょっと及び腰だった。

小林：確かに、紀伊國屋書店って大きな会社だから、担当者も「ここまでならやっても大丈夫かな」みたいに、気をつけながらやっているところもあって、実際にあのフェアもやるのはすごく大変だったと思うんです。

内沼：もちろん大変だと思うんです。だけどできれば、例えばそれを1年間通して紀伊國屋の本店でやったらどういう風に売上が下がっていくのか、あるいは下がらないのか、地方で展開したらどうなるのか……そういうのを僕は見たかった。自分のアイデアが真似されたり参照されたりすることについては全然気にしていなくて、むしろ自由に出回って、そのことが少しでも本の世界を面白くしたらそれが一番嬉しいことなんですよね。特に「ほんのまくら」は、きっと長期的に複数店でやっても売れる、採算ラインが十分に見える企画だと思っていたので、一発の花火でやめちゃうのは勿体ないな、なんとか続けてもらえないかな、と今も思っています。

仲俣：本当に今の話は象徴的だと思いました。僕は今年（2013年）の夏場に長い入院をしていて、そのときにこの本のゲラを読ませて頂いて、すごく勇気をもらったんです。退院してから、電子書籍を巡る今までの議論の中にも色々なことが抜け落ちちゃってるな、と思った。今の若い世代って、紙の本を作っていてもインターネットを使ってマーケティングやブランディングをしっかりやっているし、作業も当然DTPで作っている。パソコンがありWebがあり、ソーシャルメディアがあるっていう環境を自然に使えている人は、実は電子書籍の世界に限らず、本屋さんにも出版社にもいる。逆に、電子書籍をトップダウンでやっているような企業のほうが、デジタルなことをやっている割には全然Web的じゃない（笑）。このギャップって一体何だろうねって思ったんですよ。
　内沼さんの「お金をもらわない仕事」の部分の活動って、Googleの「20％ルール」みたいなものじゃないですか。自分の生活を維持するお金は稼ぎながら、全体の20％ぐらいは、採算とは関係ない新しいことを開発していく。そうでなかったら、絶対に新しいビジネスなんかできない。
　だから、もし日本で一番大きな書店が内沼さんに影響を受けて動き始めてくれたなら、それはすごく大きなことだし、だからこそ続けてほしかった。

小林：若干補足します。すごくリアルな話だけれども、ナショナルチェーンの中でも、本店・支店格差っていうのがあって。紀伊國屋にしても丸善＆ジュンク堂にしても、その格差ってものすごく大きいのね。本店ではフェアが展開できるけれど、それを支店に持っていっても採算が合わないところがある。それはもう、普段の売上の数字からして違うから。

仲俣：ただ、どんなちっちゃなナショナルチェーンの支店でも、そこに「本屋」と呼べるような人がいれば、自分の裁量でできることだったらやってみようと、心に火が点いたと思う。書店員もみんな「本屋」になるべきだし、編集者もみんな「本屋」になるべきという意味では、内沼さんの仕事もみんなに火を点けたと思うんです。

（左から）仲俣暁生、小林浩

地方で本屋をやるメリット

仲俣：内沼さんと嶋（浩一郎）さんで、全国の本屋さんを見てらっしゃいますよね。本というのは、実はものすごく東京中心なんですよ。版元や著者も東京中心だし、市場の大半もそう。色々なものがすごく東京中心であることに、僕は東京しか知らない人間であるが故にすごい危機感があって。そこで地理的な「本の拡張」という意味で、東京以外の地方の本屋さんに行って何か感じることがあれば話していただけませんか。

内沼：そうですね……少し話が戻るんですけど、僕のやってきたことは「Googleの20％ルールみたいなことだ」って先ほど言って頂いたじゃないですか。それはまさにそうで。僕の場合、23～25歳くらいの駆け出しのころはおそらく「80％ルール」くらいだったんです（笑）。20％は本当にギリギリ食べていける程度にバイトで稼いで……テレアポとか長距離の運転手とかバナー制作とか、とにかく実入りの良いバイトをやりました。そうやって、全体の80％は別のことをやってたわけです。そういう風にやったのが、今になって良かったなと思っている。
　さっきの「ほんのまくら」の話で言うと、多くの紀伊國屋の人はその20％の時間がないんだと思うんですよね。例えば、本店の人ならギリギリ5％ぐらいは本業じゃない仕事をやる余裕があったり、もしくは業務時間外に「ほんのまくら」の仕事とかをやるモチベーションがあったりしたのではないかと思います。だから地方に展開させるのが難しい。なぜなら地方の人たちは100％が普段の仕事で、それ以外が0％――「ルーティンの仕事以外何もできないから地方に展開できない」というのが、地方のナショナルチェーンとか、地方の書店チェーンとかで起こっていることなのかもしれないなと。あくまで勝手な想像ですけれど。
　でも一方で、全国の本屋さんを廻って思うのは、地方の方が面白いなってことなんですよ。

仲俣：本当にそうですよね。京都の恵文社一乗寺店の堀部（篤史）さんにこの間お会いしたら、あそこは京都のなかでも郊外だから「土地が安い」というメリットもある、と仰っていた。店舗の空間が広くとれるんですよ。

内沼：そこなんですよね。繰り返しになりますが、本は利益率が低くて、仕入れ値も売り値も決まっているので、たくさん売れなかったら返品するということ以外に、努力のしようがない。もちろん棚を触れば売れるんですけど、触ったのに見合うほど売れるかというと売れない、というジレンマがあって……そういう風に考えると家賃というのは一番大きい固定費なんですよね。だから、それが抑えられるという意味で、地方には可能性があると思います。東京はもはや、本屋をやるには家賃が高すぎる。地方の本屋の方が面白いと言い切るのであれば、ほとんど「土地が安い」の一言に尽きるんじゃないかな、と。

仲俣：小林さんは人文書出版社の立場で書店営業をなさるでしょう。月曜社の本、あるいは人文書一般でもそうですが、東京でしか売れないような印象があるんですけど、実際はどうですか。

小林：ウチの本は地方ではどういうところに置いてもらっているかというと、今時でいうと大半は500坪以上の、それこそナショナルチェーンのお店なんですよね。もちろん、チェーンではない小さい「街の本屋さん」で置いて頂いているところもあるんだけれども……そういう小さいところでカタい本でも置こうというお店は昔から、それこそ「みすず書房や岩波書店の本も置きます」というところだったんですよ。でも、神戸の海文堂書店さんしかり、老舗の本屋さんが徐々に減っていく状況なので、ますますウチみたいな小零細な出版社の本は、ターミナル駅の大型書店じゃないと置いてないとか、そういうレベルの話になってきてはいます。そうするとどうしてもAmazonには勝てなくなってきてしまいますね。
　もちろん、小さい新刊書店でも、頑張ってくれる担当の方がいらっしゃるところはあるにはあって。そういうのはすぐに営業仲間から耳に入ってくるんだけれども、やっぱり本屋さんの一番のキモっていうのは、書店員さんの想いというか、「どれだけ頑張っているか」という個の力にかなり依存する。その担当者がいなくなると、また元に戻ってしまったり。

本屋は世界の広さと出会える場所じゃないといけない

内沼：特に小林さんが扱っている人文書を中心とした多くの「カタい本」は、大手書店でも棚が削られる傾向にあるじゃないですか。そこについてはどのようにお考えですか。

小林：90年代から続くこの20年間の出版不況の中で一番最初に縮小させられざるを得なかったのは、美術・芸術の部門なんですよ。実際に美術系の版元は立て続けに潰れた。そしてその次が人文書だと言われていたんです。でも思ったほど潰れはしなかった。だんだん厳しくなっている状況ではあるんだけれども……芸術書の版元も、新しい出版社が出てくるようになってきているからそんなに悲観してはいないんですが。

内沼：B＆Bは、この店の規模からすると有り得ないくらい、外国文学と人文・自然科学が強いと思うんですよ。僕は、本屋っていうのは外文と人文・自然科学が強くなければいけないと思っていて……それは本屋は、人と世界との接点であるべきだから。世界の広さと出会える場所じゃないと、本屋はダメだと思っていて。
　僕らがビールやイベントなど本以外のものを売っているのは、売るのが難しいからといってそれらの配分を変えたり、ジャンルを切り捨てたりしないためです。僕らは他で稼いででも、新刊書店としての魅力を維持する。すごくざっくり言っちゃうと、ちゃんと外文や人文・自然科学があって、ちゃんと棚に手を掛けて、あるべきロングセラーや知られざる既刊本が注目の新刊と一緒に並んでいるという状態を維持する。しかも、このくらいのサイズの空間で特に棚のジャンル表示やPOPなども設けていないので、普通の大学生とか若者でも店全体を眺めることになり、普通の大きな書店では行かないようなジャンルの棚の前に半ば強制的に立つわけです。そういう出会いを生み出すためにこそ、こうやってイベントをやったりビールを売ったり家具を売ったり、ということをしていて。そういう意味では地方にも可能性はまだたくさんある。『本の逆襲』を読んで一番感化された人には、ぜひ地方で面白い新刊書店をどんどんやってほしいんです。
　例えば、とっても人文書が売りたい青年がどこかの都市にいるとして。地方の大学の先生とか、たまたまその土地に来ている著者を呼んでトークイベントを地道にできる場所を作って、お酒も出したりして本以外のことで儲けも作りながら、人文書をズラッと揃えてそういうものが好きな人たちのサロンのような場所にしていくとか……実はいつかそういう店の方が、月曜社の本をたくさん売る店になるんじゃないかと思うんですよね。大手書店は「数の論理」で、売れる本を大量に置かざるを得ないわけですから、その中で削られていってしまうジャンルの本を守るためにこそ、そのジャンルの本と相性の良い他のビジネスを並行してやる店を作るというか。

仲俣：先ほどの話でも出たけど、東京は土地が高いから、どうしてもこういう店が成り立ちにくいんですよね。下北沢に僕は15年くらい住んでるんですが、その間に新刊書店が5〜6軒潰れてるのを見てきた。その中にはすごく狭いけど、とても良い本屋さんがあったんです。2000年前後に渋谷にブックファーストができたばかりの時に、あれだけの大規模書店だから絶対にあると思った、花田清輝の『復興期の精神』とか、山上たつひこの『光る風』の文庫本が置いてなかった。でも、ところが地元の狭い本屋には、どちらもしっかりあったんですよ。それですごく感動したんですが、数年後に潰れてしまった。多分、その店をやっていた人は「本屋」だったんですよ。
　仕事上、ときどき必要になる定番の人文書とか、「他の小さな本屋にはないけど、ここにはきっと置いてある」という、自分にとって必要な本が欲しいときに行く本屋――もしそれを「富山の薬売り」と呼ぶとしたら、まさに僕にとって今のB&Bはそうですね。ふた昔前なら、岩波文庫とかを大量に揃えているマジメな本屋が、隅の棚はエロ本だったりしたでしょう（笑）。岩波を売るために、そこの親父さんはエロ本を売らざるを得ないみたいな状況があって、それが結構、出版業界のリアルな部分を教えてくれてたんですが、いまはそういう本屋さえもなくなっちゃったんですよね。

内沼：そっちの方がよっぽどいいですけどね（笑）。確かになくなっちゃいましたね。

［4/5へ続きます］（2014/1/17更新）

構成：後藤知佳（numabooks）
編集協力：川辺玲央、松井祐輔
［2013年12月11日　B＆B（東京・下北沢）にて］