●「ファッションは更新できるのか？会議」とは？
2012年9月から約半年、全7回にわたり実施されたセミクローズド会議です。消費者のソーシャル化、知的財産権への意識の高まりといった社会状況の変化は、現在のファッション産業に避け難い変容をもたらすと同時に、新しい創造性を獲得する契機をもたらしています。この会議では、他分野における現状とファッション界の状況を対比し、社会の「設計」や「構造」=アーキテクチャと向きあって試行錯誤を行っている実践者(デザイナー、メゾン関係者)、販売店、批評家、メディア関係者、ウェブデザイナー、研究者、法律家などを招き、ファッションの更新の可能性について議論しました。
※本連載は、2013年8月に刊行されたZINE『ファッションは更新できるのか？会議報告書』から抜粋し掲載しています。
Vol.2 対価の改新！ ——インターネット時代の新しい販売（前編）
日時：2012年11月17日（土）15:00～17:00
場所：エスモードジャポン 東京校［東京都渋谷区］
登壇者（ゲスト）＝岡瑞起（東京大学知の構造化センター研究員／SPYSEE技術顧問）、重松泰斗（iichiディレクター）、山本憲資（Sumallyファウンダー、CEO）
登壇者（実行委員）＝永井幸輔（Arts and Law／弁護士）、金森香（NPO法人ドリフターズ・インターナショナル）
モデレーター＝水野大二郎（慶応義塾大学環境情報学部専任講師／『fashionista』編集委員／FabLab Japanメンバー）
※登壇者の肩書きなどは、ZINE『ファッションは更新できるのか？会議報告書』掲載当時のものとなりますのでご注意ください。
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水野──今回は、テーマを「対価の改新！ ──インターネット時代の新しい販売」 として、インターネットという情報環境を利用したファッションの新しい可能性について議論します。現在、これまでの通信販売にとどまらないような、売り方・買い方 ☆1 の変容が起きています。さらには、ウェブ上に大量に集積する「ビッグデータ」から、消費者の動向ななどを把握できるようになりつつあります。このような「更新」の兆しが見えるなか、まずは関連分野でご活躍の方々にお話いただきます。 その後、参加者のみなさまと一緒にディスカッションをしていきたいと思います。
左から、水野大二郎氏、永井幸輔氏、金森香氏
［プレゼンテーション1］岡瑞起
マッシブデータフローとファッションの流行
岡──私自身の取り組みの一環である、情報空間における大量のデータ（マッシブデータ）から見え隠れする人間行動のパターン研究について紹介しながら、ファッションに引きつけて考えてみたいと思います。
東京大学知の構造化センター研究員／SPYSEE技術顧問、岡瑞起氏
まず、私が技術顧問を務めるサービス「あのひと検索スパイシー」の紹介から始めたいと思います。このサービスは、ある特定の人物の名前を検索欄に入れると、検索結果としてその人物の写真やプロフィールに加え、その人物の「関係者」が表示されるというものです。このサービスでは、たとえば Googleで「人物名＋関係者名」を検索したときのヒット数からその関係を推定し、相関図（ネットワーク）として可視化する仕組みです。このようにウェブにおける大量の情報を利用することで、人間の限られた情報処理能力だけでは見えないさまざまなパターン ☆2 を可視化することができます。
TwitterなどのSNSにおける位置情報付きの投稿をGoogle MAP上にマッピングして可視化するサービスもあります。渋谷、新宿、池袋など、人が多く集まる場所では投稿も多くなることが予想されますが、このサービスでつぶやきを可視化してみると、地図のような図形が出現してきます。
「ツイッターの可視化」岡瑞起・橋本康弘、2012
投稿を集めて時間の変遷とともに観察すると、たとえば表参道周辺では時間の流れと連動して振動のようなものが発生してきます。
橋本, 笹原, 岡, 池上, 動く地図: 自律的バネモデルによる空間情報地図の解析, 第23回自律分散システムシンポジウム、2010
つまり、SNSにおける投稿が、なにかの現象に合わせるかのようなタイミングで発生し振動しているということです。ほかの例をあげてみると、代々木体育館で催しが行われたときには、体育館周辺に突然大量の投稿が発生します。このようなデータをほかの場所でも同様に可視化することで、都市のパターンともいえる模様のようなものが見えてきます。このような人間のさまざまな行動にまつわる情報を可視化することによって、人が無意識にしたがっている行動のパターンを観察できるのではないでしょうか。
このように何らかの行為や行動の束が集中し、爆発的に生じた状態を「バースト（bursts）★1」と呼びますが、バーストのデータを解析すると大きく二つのパターンに分けることができます。ひとつは外的要因によってバーストが引き起こされる「exo」というパターン、もうひとつは内的要因によってバーストが引き起こされる「endo」というパターンです。exoは、たとえばコマーシャルなどの人為的につくられる現象に反応する場合などに起きますが、人々の投稿数は急激に上昇するものの、その現象が終わると急激に下降することになります。一方でendoは、特に大きな事象が外的に発生しない場合でも、たとえば春になるにつれ気温が徐々に暖かくなるように、人々の興味が時系列的に次第に上昇してピークをむかえ、また次第に下降していくことになります。具体的なキーワードを挙げると、「クリスマス」は、その時期まではじわじわと興味を持たれますが、クリスマスが終わった途端に興味が失われます。「チョコレート」も同様で、バレンタインデーに向かって人々の興味は増大しますが、終わった途端にその興味は失われることになります。
このような分析をファッションに絡めて考えると、仮説として、exo的につくられるトレンドとendo的につくられるトレンドがある ☆3 と考えられるのではないでしょうか。ファッションにおいては、パリやニューヨークでのコレクションについての 情報発信といったように、これまではどちらかというとexo的、外的な力が働いてファッション・シーンがつくられてきたように思います。しかし、これからはendo的な流れをつくるようなデザインを志向したり、endo的なトレンドを捕まえて新しいファッションの動向を考えたりするなかに、ファッションの更新可能性があるのではないでしょうか。
水野──Twitterでは何千何万のデータが毎日蓄積されていますよね。そこに投稿されたキーワードを解析することによって、新しい流行のようなものがたち現われてくるかもしれません。それがビックデータの活用の可能性だと思いますが、岡さんからは、もう一歩踏み込んだかたちで、人間行動パターンの情報から「exo」「endo」というモード（流行）を生成できるのではないかという問題提起をしていただきました。
★1：「バースト」については、アルバート＝ラズロ・バラバシ『バースト！──人間行動を支配するパターン』（青木薫監訳、塩原通緒訳、NHK出版、2012）に詳しい。
［プレゼンテーション2］重松泰斗
ECサイトにおける情報の非対称性の克服に向けて
重松──私からは手仕事品のCtoC型マーケットプレイス「iichi（いいち）」での取り組みについてお話ししたいと思います。iichiは、日本の個性あふれる作り手や作品のストーリーや背景を知ったうえで作品を手に入れることができる、手仕事のギャラリー＆マーケットです。iichiに参加している多くの作り手は、メーカーなどでデザインに携わる方たちではなく、自身の個人ブランドで活動する方が多いです。このようなiichiの特徴を、「自分でつくった作品を自分の手で売ることができる『ウェブ上の道の駅』」と説明しています。
手仕事品のCtoC型マーケットプレイス「iichi（いいち）」トップページ
私は、暮らしが豊かになるにつれ、身の回りを構成するものが誰によってつくられたのかを知ったうえで購入したいという欲求が生まれていると感じていました。しかし、生活用品についてそのような欲求に応える場がないという問題意識から、iichiをスタートしました。サービスは2011年に開始しましたが、アメリカでは「Etsy（エッツィー） 」という世界最大級のサービスがすでに存在します。iichiに登録しているのは現在3,344名の作り手と約3万点の作品です。月間閲覧者数は約20万人にのぼりますが、Etsyは約87万5千名の作り手が登録し、年間の売り上げは約700億円にものぼると言われています（2012年現在）。これまで、手仕事による個人的なものづくりの問題点として、その作品がどのような作り手によってつくられ、どこで売られているのかわからないという状況があったと思います。それがEtsyによって、個人的なものづくりをおこなう作り手たちが可視化され、また作り手がウェブ上に販売の拠点を持つことができ、さらに世界中どこでも販売可能な状況になったといえます。
「Etsy（エッツィー）」トップページ
次に、このような通信販売業界全体が抱えている問題である「情報の非対称性」について述べたいと思います。実際に購入する前段階に実物に触れられない通信販売では、「思っていたような商品でなかった」というような、実際の商品とウェブ上に掲載される商品との情報の落差の発生（＝「情報の非対称性」）がつきものです。今回はその差異を埋めるためにECサイトが全体として取り組んでいる工夫を四つ紹介したいと思います。ひとつ目は、Amazonに代表される「情報の超充実」。Amazonでは、一般的な商品の仕様や特徴だけではなくカスタマーレビューなどを掲載し、商品をあらゆる面から事細かに説明することで、「情報の非対称性」の克服が試みられています。二つ目は、「Zappos（ザッポス）」というアメリカの靴のECサイトの事例です。Zapposの最大の特徴は、商品が全品返品可能であるということで、返送料も無料、返品期限も1年間です。まずは顧客に商品を送付して実物に触らせたうえで、購入の判断を委ねているわけです。三つ目は、ファッション系のECサイト全体で取り組まれているもので、サイズなどの規格を徹底的に伝える方法です。自分の体の測り方から始まって、ヒップやバストなど商品の詳細なサイズ情報、モデルの情報などを載せて顧客に着用時のビジュアルや着心地を具体的にイメージさせることで、「情報の非対称性」から生まれるギャップを埋める試みです。四つ目は、「情報ない型」です。つまり、なにが届くかよくわからない定期購入などのサービスです。たとえばよくあるのが、「博多の美味しいものセット1年分」などと題されて、一定期間ごとになにかが届くといったようなサービスです。なにが届くかわからないが故に、ウェブ上の情報と実際の商品とのあいだにそもそもギャップが生まれません。つまり、ECサイト全般がかかえていた「情報の非対称性」の問題を逆手にとったサービスであるといえます。
「Zappos（ザッポス）」トップページ
こうしたECサイト全般に見受けられる試みをふまえたうえで、「情報の非対称性」の克服にむけて iichiでは次のような取り組みをおこなっています。ひとつは、作り手と顧客に直接コミュニケーションを取ってもらうことです。これは、その作品がどのようなものなのかを作り手に直接聞くことができる環境を整備するということです。これによって、作り手側も実際の作品の情報や創作への想いなどを伝えることも可能になります。もうひとつは、作り手が自身の展示会やイベントを告知できる環境を整備し、作り手と顧客がオフラインでもつながる場を提供することです。この取り組みによって、iichiは、オンラインとオフラインを行き来しながら顧客が購入の検討をする場となっています。
実空間と情報空間の連携の図り方において重要な点は、実空間と情報空間の連携の先にある人間の欲望 ☆4 を見つめそれに見合った提案をしていくこと──。iichiや各ECサイトの分析からそんなことがいえるのではないでしょうか。
水野──実空間と情報空間の連動が、「人間の欲望」という価値のうえで架橋される可能性を感じられました。その際、実空間のほうが歴史的固有性を持っている点がポイントになりそうです。
［後編へ続きます］
◎補足
☆1：ここでの議論はいわば、ファッションの更新可能性における「生産/販売」のうち、販売のパートにあたることになる。しかし、インターネットが可能にしたあらたな小規模販売は、そもそも膨大な数の人々を人口的、統計的存在として扱う技術によって支えられている。それゆえ、このような変化についての議論は、たんなる販売形態に関する分析に留まることなく、膨大な個人の集合によって形成される〈モード〉それ自体の分析にまったく新しい視点を与えることになるだろう。
☆2：大量の情報を利用し情報の相関関係のパターンを可視化する技術の商業利用において、もっとも顕著な例は「Amazon」が提供するレコメンド・サービスだろう。顧客ごとに関心のありそうな商品を推薦するこのサービスは、閲覧するユーザーの履歴と閲覧される商品自体の各データの相関から演算されている。これによってユーザーは、従来は知覚しえなかった潜在的な自己の欲望に出会うことになり、より多様な消費活動が可能になる。
☆3：exo的であった従来のトレンド形成もSNSの普及などにより変化しつつある。SNS上でのマーケティングにおいては「いかに情報を伝達するか」よりも、第一義的には「いかに拡散する欲望を惹き付けるか」が重要になる。そうした実践は、ひいては自生的なプロセスである endo的なトレンド形成をexo的な手法と結びつけることになるが、自生的プロセスの人為的な統制にともなう困難は避けられない。そこでは、exoであるものをendoである〈かのように〉流通させ、コミュニケーションの目的の埒外の伝達作用を活用する技術が問われるだろう。
☆4：等身大のものづくりと等身大のコミュニケーションがiichiの最大の魅力であると言えよう。そこでは個々の商品それ自体の使用価値や、高度消費社会におけるいわゆるブランド消費によって摩耗した奢侈ではない、新しい欲望が見いだされる。昨今目覚ましい隆盛を見せるファストファッションは衣服の純粋な使用価値においてモードブランドの製品に引けを取らないだけでなく、デザインなどの美的欲求や最新のモードに身を包むことで得られる充足までをもサプリメント的に満たす。「クオリティの差」という神話は古び始めている。そうしたなかで、たんに「見た目」や「多くの人が好む」といった価値基準を超過するような余剰のアタッチメントをいかに製品に与えるかが問われている。iichiの「実空間と情報空間の連携の先にある人間の欲望」はそのひとつの解と言えるかも知れない。
★この会議Vol.2の小括や関連インタビューなどは、2013年8月に刊行されたZINE『ファッションは更新できるのか？会議報告書』に掲載されています。このWeb版と合わせてぜひお楽しみください。
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